危机四伏谈管理(12)

    隐瞒事实要不得

    “家丑不可外扬”是中国固有的一个观念，这种观念被应用到企业危机管理中则会造成比危机本身更为严重的影响。企业不但继续受到危机的影响，而且还会出现诚信危机。

    有一则寓言是这样的：很多山羊被牧羊人赶到羊圈里。有一只山羊不知在吃什么好东西，单独落在后面。牧羊人拿起一块石头扔了过去，正巧打断了山羊的一只角。

    牧羊人吓得请求山羊不要告诉主人，

    山羊说：“即使我不说，又怎能隐瞒下去呢？我的角已断了，这是十分明显的事实。”

    这故事说明，不要试图去隐瞒事实。这也是危机管理中公众攻略的核心。

    事实就是如此，隐瞒事实真相，往往助长了公众的怀疑，更扩大了危机的波及面，其结果势必无法处理危机。可以说，危机一旦发生，无论什么原因，企业必须以维护名誉、声誉出发，就应该赶紧遵循公关原则，放低姿态，并针对事实状况，诚恳传播，掌握主动权。

    处理不同危机的怪招

    当你来到岔路口无论如何得选一条路走。在混乱中要做出艰难的决定，而且要迅速，立即停止大量损失。其实，作为市场生态链上的一环，企业遇到风险是不可避免的。因为风险和机会就象孪生兄弟一样，总是形影不离的，在风险中孕育着机会，在机会中也有危险在暗流涌动。当我们陷于危机时，如果能临危不惧，有条不紊地应对，就会化危险为机遇。如果惊慌失措，就会深陷其中。

    说到危机，人们往往会想到公关危机。实际上，企业遇到的危机远远不止来自公关。一般企业面临以下五个方面的危机：

    ★产品危机：产品或服务有质量问题和或性能有缺陷

    ★市场危机：市场环境风云突变、竞争对手猛冲猛打、消费者购买力降低、外汇价格变动或供应链断裂等导致危机产生。

    ★管理危机：包括决策危机、财务危机和与运营危机等，如呆死帐、人才流失、投资失误、股权更换、体制变动等。

    ★公关危机：因产品质量不合格、劳资纠纷、法律纠纷、重大事故等被媒体曝光，品牌名誉度遭受严重考验。

    ★外部危机：因自然灾害、战争、恐怖活动、宏观政策调整或外交风云导致。比如前年肆虐的SARS，还有今年初爆发的禽流感，给我们的零售业打击是最大的，这都属于外部危机。

    根据危机的性质和企业对危机的承受能力，企业有不同的风险应对策略。

    企业处理危机的方法可以归结为四招：“躲、侧、转、接、快”

    第1招：躲。惹不起，躲得起。打不过，总跑得过吧。不要去做无谓的英雄，根据自已的实力和背景行事。如果自知不是老虎的对手，就不要去“明知山有虎，偏向虎山行”，不能涉足的领域就要能拒绝诱惑，面对不能打交道的客户要敬而远之。说得好听点，叫“战略性撤退”。

    第2招：侧。躲不起，侧得开。如果跑不过，那也不必硬碰硬，可以侧过身子，缓一缓。对危机无法回避的，应设法缓解危机，使损失降低到最低程度。在去年初的禽流感爆发日子里，肯德基在中国有近30家鸡肉供应商，全部获得了国家出入境检疫局颁发的《检疫卫生注册证书》，并保证所有的供货“来自非疫区无禽流感”。而越南肯德基由于当地鸡肉供应不足。已经用大量的鱼类产品代替了鸡肉产品。这些措施在一定程度上降低了企业的损失。

    第3招：转。侧不开，转移开。对于无法回避也无法缓解的危机，应设法合理地转稼风险。在“9·11”恐怖袭击事件中，国际保险市场遭受重创，许多保险公司都支付了巨额赔款，但并没有引发一系列的保险公司破产事件。最重要的原因就在于国外的保险公司都十分注重分保，将自己承保的部分业务转移给其他保险公司，即通过再保险来转移风险。所以，“9·11”恐怖袭击事件发生后，支付赔款最多的是那些再保险公司。

    第4招：接。转不走，接得起。如果被危机缠上了，那就量力而行，在力所能及的范围内承担风险，并在危险中寻找反败为胜的机会。2000年11月16日，国家药品监督管理局发布《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺(PPA)的药品制剂的通知》，宣布暂停销售含有PPA的15种药品，而中美史克公司的两个主打产品康泰克胶囊和康得都含有PPA成分。康泰克一下子被推到了峰口浪尖上，几乎所有的人把目光都聚焦于中美史克。在感冒药市场份额占到40%的中美史克黯然离开感冒药OTC（非处方药）市场。但是一年不到，因危机处理得当，2001年9月4日，中美史克借“新康泰克”重出江湖，并迅速收复失地。