重塑价值链：精准锁定客户，定位服务(5)

    试问，类似于TNT这样让人放心的服务，又怎么会有客户不乐于找他们送货呢？通过数据收集，了解客户到底想要什么，抓住他们的需求核心，再用自己的实际行动满足客户的具体需求，这就是TNT公司的人性化服务核心理念。

    TNT给我们的启发，更多的是在于人性化服务，而我们的企业真正要实现多角度、全方位、让顾客喜爱的服务，总结起来有以下两点：

    一、把差异化做到极致：细分客户种类和需求类别。我们用数据处理技术，最容易做到的事情就是把数据进行分类，最基本的Excel都能实现这个功能。所以，我们不需要在这方面过于吝啬时间。只有把客户和客户的需求明确进行分类，把握每一类的客户具体的需求是怎样的，才能让企业的营销工作有条不紊地展开。TNT就是根据客户的具体要求，来把客户分类，从而能够给客户提供他们想要的服务的——不要忘了，给客户想要的服务，就是人性化服务的宗旨。

    二、让客户如沐春风：简单，礼貌，高效的沟通流程。本小节前半部分，就给大家介绍了一种错误的服务模式，也就是过度服务。过度服务就是没有运用数据技术的结果，他们只是从经验、案例中总结出来所有的提供服务品质的手段，却没有分析这些数据内容，不知道什么时候应该用什么手段，只注重“全方位”，却忽视了“多角度”，这就是无视大数据带来的弊端。只有学会站在顾客的角度去思考问题，你才会真正知道他们想要的是什么。大数据服务告诉我们：客户的一举一动，都应该成为我们收集的数据内容，只有这样，才能创造如沐春风的环境，才是人性化服务想要营造的极致氛围。企业要尽量去简化和客户沟通的这些环节，这样，既能得到自己想要的数据，也不至于过于叨扰。

    5.4消费理念：要的是服务，客户不差钱

    曾经有一位做了四十年营销的管理者抱怨说：“不管你花费怎样大的代价去讨好消费者，他们可能会一次两次买你的东西，但很少有人会一辈子买你的东西。因为你营销做得再好，改变的只是他们的消费心理和消费环境，却不能从根本上动摇人们的消费理念。”由此可见，除了需求之外，影响人们购买的另外一个重要因素，就是消费心理。

    人们的消费心理虽然不一而同，但是总结起来无非就是理性消费、感觉消费、感性消费三种。

    理性消费指的是那些更注重产品和服务质量的顾客，他们更在乎这些实在的东西，也更信任一些口碑好、信誉高的大品牌。这种着眼于物美价廉的顾客，一旦形成固定的消费模式，就很难再发生改变。比如，有的人用过一次海飞丝洗发水，觉得效果不错，那么他可能一辈子都只用海飞丝了。感觉消费和感性消费还不一样，指的是人们追求自己感兴趣的东西。这类消费者往往对于新潮的产品比较留意，会尝试新鲜事物，但他们决定买什么东西，很大程度上还是基于自己的喜好。

    至于感性消费，则与理性消费相对，也是我们要重点讲的内容。这是一种在“大数据时代”才出现的消费理念，人们重视的是在购买的过程中，是否能够得到物质上和精神上的双重满足。这除了需要我们的产品质量过硬之外，还要有着令人心折的服务水平。顾客的收入增加，消费水平自然也就水涨船高了，他们不差钱，只要你的服务好，花更多的钱也是物超所值的。因此，服务至上也就成了商家们的顺水推舟之举。

    米其林公司的营销策略的改变，在很大程度上就提示着我们“服务至上”这一法则的重要性。

    专注轮胎生产销售上百年的米其林公司，在新世纪受到了很大的冲击，轮胎自身的质量是绝对没有问题的，问题就在于服务方面。随着科技水平和生产力的提高，生产优质轮胎似乎已经成为了谁都可以做的行业，就连一直老老实实地开超市的沃尔玛也开始跟米其林抢生意，米其林也震惊地发现，在美国市场上，似乎更多的顾客会选择沃尔玛等“超市轮胎”。经过对销售数据的分析，米其林发现，原来沃尔玛一直以服务著称，购买沃尔玛的轮胎，不仅可以送货上门，还可以享受免费安装和检查服务。消费者也不是付不起安装费和检查费，只是能把这些东西一次性做完，岂不是很省事吗？意识到这一点后，米其林公司决定在全球各地开设“米其林驰加店”。在“米其林驰加店”中，顾客不但能够享受到米其林传统的轮胎服务，还能体验到四轮定位、汽车年检、汽车美容、车辆清洁等服务，甚至还可以请专业的人员帮顾客做零配件的更换，还能够买到很多新奇有趣的车内装饰品。“米其林驰加店”一经创建，立刻受到了广大消费者的喜爱——因为顾客在这里，几乎能够处理好所有关于自己爱车的事情。这种一站式的服务，也让不少车友将当地的“米其林驰加店”视为圣地，这也直接带来的米其林轮胎销售的另一个春天：每年有超过三分之一的轮胎，是通过“米其林驰加店”销售出去的。