社会化媒体的传播缺陷(2)

    这是两个很典型的例子。一个是漠视用户的反应，从而导致巨大的损失；另一个尽管及时做出了回应，但是恶劣的影响依然很难完全平复。这是一个企业最不愿意看到却是无法改变的现实，而且随着社会化网络的发展，这种显现必然是一个主流的趋势。其实从一个方面来说，这种话题信息的病毒式传播是舆论影响力提升的一种表现。很多事情由于社会化网络的作用被广为关注，最终得到了妥善的处理，只是对于企业来说，如果没有网络公关的敏感性及有效策略，这一点恰恰不是什么好事。

    沃顿商学院的助理教授乔纳·伯格（Jonah Berger）也认同社交媒体比报纸和电视等传统形式的媒体更难控制。他表示：“假如消费者的讨论是以不利于品牌的形式进行，那么允许消费者塑造品牌形象就可能造成危险。”

    为了解消费者的谈论内容，公司可以利用一些程序“潜入”中国的网站和搜索博客、在线BBS和社交网络，以发现人们对产品的看法。通过这项技术，公司可以监控口碑相传，同时采取措施来防止在网络上爆发公关危机。比如，奥美广告公司推出了名为“OBuzz”的全新影响力传播解决方案，包括一个覆盖上千BBS和博客的网络口碑（IWOM）监测工具，以该公司的语言，是“对纯粹的消费者情绪进行观测”。

    3.2.2 客户关系维持

    无论是对于社会化网络本身还是将社会化网络作为营销平台的企业或者营销人员，客户关系的维持都是关系到切身利益的一件事。对于社会化网络的运营者来说，客户关系的维持就是利益链条的维持，尽管目前关于社会化网络的赢利模式还没有清晰的概念，但是客户就是价值这一点绝对毋庸置疑。而对于营销者来说，客户关系越稳定，营销信息在社会化网络中的传播越快捷高效。即便单纯的对于互联网的网民来说，稳定的客户关系也是体现自己在社会化网络上价值及满足需求的基础。

    一款具有创新在内的互联网应用，面世之初往往能吸引较多的网民来体验，但是一旦新鲜感一过，如果没有实际的价值延续或者说关系网络的牵扯，玩家就很难长期留存在这个平台上。社会化网站、微博、视频、图片分享、LBS、团购等，无一不是如此，在经历了一番热潮之后逐渐失去了如火如荼的势头。

    那么关键在哪里，社会化网络维护客户关系的核心价值在哪里？这是一个很简单却又很难解释清楚并且坚持去做好的事情。毫无疑问，客户关系维持的指导原则就是以客户为中心，以消费者为导向，想他们所想，急他们所急。但是他们到底在想什么，需要满足他们怎样的需求，未必每个人都那么清楚。

    按照马斯洛的人类需求理论，我们在前面分析了作为互联网虚拟社会的一员——网民在社会化网络中的基本需求：身份、关系、活动。其实对于大多数网站，尤其是社交网站、微博等社交功能凸显的应用平台，这3种应用都能基本上满足。但是在这些需求深层的细节，却往往容易被社会化网络创业者所忽略。有人总结了传统社会中人类需求的8点具体表现，我们不妨在社会化网络中一一对应一下：

    1.社会价值

    传统社会中个人追求的“意见领袖”身份是一种对认同、尊重需求的满足，是个人价值在追随者心目中的体现。换句话说，这个有影响力的人是他的追随者所愿意追随和模仿的，他的一言一行、所作所为受到追随者们的格外重视，并希望自己也能像他那样生活和工作。而“意见领袖”本人也在这种双向的互相依赖中得到满足。

    那么对于社会化媒体来说，信息传播的通畅便捷渠道及极大的影响力很容易满足网民的此种需求。我们可以在百度百科、维基百科、雅虎知识堂、新浪爱问、豆瓣等网站上分享文档、知识、经验，然后通过社会化网络的影响力传递给需要的用户。这种互联网倡导的分享精神本身就是对个人自我价值的满足。

    2.信源、知识面

    一般来说，意见领袖较之被他影响的人，有更多的兴趣与机会接触传播媒介的内容。意见领袖较之非意见领袖，他们读更多的杂志，花更多的时间看报，看更多的书。因而，意见领袖信息的来源较广，获取的信息也更早、更多。但是更多的时候，这种被当做信源、权威的满足要远远大于网民自我学习、收获知识本身的价值。