社会化媒体的传播缺陷(5)

    1）流量+用户行为

    流量、点击率等不同的称呼都是对于某个广告发出之后，成功引导顾客来访的一种数据统计。在早期的自然搜索结果的SEO或者说付费PPC中，流量是一个相当关键的考量参数。但是随着互联网营销成本的不断提升，以及所谓精准化营销的追求，流量的重要地位已经不复存在，但是依然是一个不可忽视的指标。

    因为在早期的网络营销市场，流量的成本相对比较低，那么花费不太多的成本将大批量的流量引过来，对于其中的转化率可能没有那么看重。就如同早期的邮件营销一样，由于电子邮件的成本很低，那么1万封1%转化率的邮件的营销效果，通过10万封0.1%转化率的邮件群发同样可以达到，而且成本增加有限。

    但是现在这种状况一去不复返了，据国内互联网专业人士测算，目前SEM（付费搜索引擎营销）的每个独立IP的平均价格在2010年已经接近一元。因此这种依靠海量的流量配合比较低的转化率而保证销售额目标的方式成本会越来越高，直到企业不堪重负。

    社会化网络将这种远去的趋势又拉了回来，流量再一次成了一个可以免费获得的东西。比如在新浪微博上转发营销被明码标价，一个拥有2万人的粉丝的广告转发可能只需要20元，也就是说将广告推送给2万人的成本大概只要20元。那么对于2万所带来的流量，大概是每个独立IP对应多少的成本呢？

    这显然很难计算，因为很可能这一次的广告带来了2000个独立IP，但是下一次很可能只带来了200个IP。有些时候在信息传递的过程中，一个意外的因素就可能彻底改变整个营销的效果。比如说在你的普通朋友圈中传播100次，很可能不如偶然被某些明星看到然后转发一次的效果更明显。

    当然，网站流量统计的指标还包含其他很多种，比如一般的统计数据中会包括以下主要指标：

    独立访问者数量（Unique Visitors）；

    重复访问者数量（Repeat Visitors）；

    页面浏览数（Page Views）；

    每个访问者的页面浏览数（Page Views Per User）；

    某些具体文件/页面的统计指标，如页面显示次数、文件下载次数等。

    用户行为指标主要反映用户是如何来到网站的、在网站上停留了多长时间、访问了哪些页面等，主要的统计指标包括：

    用户在网站的停留时间；

    用户来源网站（也叫“引导网站”）；

    用户所使用的搜索引擎及其关键词；

    在不同时段的用户访问量情况等。

    指标的多样性更让社会化网络的监测和追踪变得复杂化。以访客的来源为例，在传统的网络推广中，尽管访客的来源也有千差万别，但是基本上还是有规律可循的；但是在社会化网络中由于社会关系的复杂性，一条信息的传播路径几乎是具有无限种可能的，那么在信息的传递中信息的衰减或者误差出现的几率也大大增加，即便有所谓的跟踪代码也很可能中途就丢失了，最终一些访客的来源往往与营销信息无法链接。

    这样的结果可能并不影响整体ROI的计算，但是在一些用户行为的分析方面，却会制造相当大的困难出来。比如我们投放在人人网上的广告在经过多重转发之后，到了腾讯QQ的平台上，之后经过复杂的网络很可能会传送到网易微博或者重新回到人人网站，而且这种现象会非常普遍。

    2）转化率

    既然流量已经不再是一个独一无二的评价指标，那么转化率的出现就顺理成章了。转化率在某种程度上是按效果付费模式评估指标的具体化，比如企业的广告营销带来了多少的用户注册、多少的关注、多少的订单、多少的收藏、多少的参与度等。相对于流量，这些指标更容易来衡量。

    2009年6月18日，由中国互联网协会网络营销工作委员会成员大会在北京隆重召开，在大会上发布了由99click发起，联合奥美世纪、易观国际、天极传媒、金山软件共同起草的《中国网络营销（广告）效果评估准则》，第一次提出了转化率的概念。

    转化率是指用户进行了相应目标行动的访问次数与总访问次数的比率。要注意，这里所指的相应的行动可以是用户登录、用户注册、用户订阅、用户下载、用户购买等一系列用户行为，因此网站转化率是一个广义的概念。以用户登录为例，如果每100次访问中就有10个登录网站，那么此网站的登录转化率就为10%；而最后有2个用户订阅，则订阅转化率为2%；有1个用户下订单购买，则购买转化率为1%。这里需要注意的是，目前很多人将网站转化率仅仅定义为注册转化率或者订单转化率，这都是狭义的网站转化率概念。