社会化媒体的传播缺陷(4)

    5.人际交往

    人际交往是社会公众的一种基本需求。社会化网络如果想要长期吸引用户停留在网站，那么就需要满足用户交往过程中的显性及隐性的需求。比如消费者关注的人际交互的便捷性、趣味性等可能是显性需求，但是对于一些诸如隐私的隐性需求大家同样关注。

    社交网站作为社会化网络应用的一种代表，显然已经越来越注重社会化网络的人际交往的加强。从最早的Friendster到目前的Facebook、开心网、人人网，社会化网络已经摆脱了单纯的信息展示，而是直接步入了人际交互的新阶段。我们可以通过社会化网络分享自己的新鲜事、新照片、新电影、歌曲，当然我们还可以利用类似Foursquare、Everlater、邻讯、开开、玩转四方等LBS网站进行地理位置的分享。总之，如果让社会交往中人际关系越复杂、越有黏性，那么社会化网络的生命力就越持久。

    3.2.3 效果的预估

    在传统的互联网广告中，营销效果的评估相对比较直观。比如在新浪首页的一个广告，从展示首日起到广告结束，整个过程中为企业带来多少流量、多少销售额、多少曝光次数，都可以通过数字技术进行相对精确的监测和统计。而且广告平台在之前也会针对某个板块，某个区域的展示效果给予一定的预估，从而为商家的广告投放提供可参考的报价。

    在互联网上，一般广告效果的监测主要涉及以下几个指标：点击率、业绩增长、回复率、转化率等。但是归根到底商家最为关心的就是ROI（投资回报率），以及品牌传播效果。相对而言，除了ROI及品牌传播的效果之外，其他的指标监测相对都是比较容易实现的。而ROI与品牌传播效果监测在互联网上，尤其是社会化网络中却很难监测。

    1.投资回报率

    我们这里的ROI是狭义的概念，主要指企业投入多少营销成本，然后换回多少销售额之间的比率。这就存在两方面的问题，一方面是广告投放前ROI的预估，另一方面是广告投放后ROI的监测。但是由于社会化网络本身所具有的特别属性，让这两个监测目标都变得难以实现。

    社会化网络与传统门户网站在营销信息传播方面的最大区别就是复杂的多级传播效应。比如商家准备在新浪投放一则广告，那么新浪基本上会给出一个大概的预估展示数据，然后对应地给出合适的报价。因为在传统的门户网站广告投放中，它们关注的大多是一次传播，很少会有网民主动参与到多级传播的过程当中。

    但是社会化网络则完全不同，二级传播、多级传播的效果很可能远远超过一级传播的数据以及影响力。那么在面对这种营销模式的时候，营销者应当如何向商家提供传播效果的预估并据此报价，而商家又如何凭借工具来精准地监测这种预估是否能够完美地达成呢？这个问题至少在目前还很难解决。

    社交网站的消费信息分享往往是自愿的，这个就不再赘言。以微博为例，目前有不少专业化的微博营销团队和个人，以微博发布、转发广告为主要手段，收取商家一定数量的服务费用。但是在这个过程中，企业对营销效果的预评估及监测分析就变得比较困难，往往凭借的是一个感性的判断。

    比如说在一次微博的转发中，直接为企业带来了可监测的流量1万个IP，然后企业根据约定付给这个营销者相应的费用。但是这已经是之后的事情了，在转发之前，即便他有数量庞大的粉丝数，可能也无法准确地判断出来不同的信息在发布后被转发和评论的状况，更无从谈起带来的流量及转化率。

    即便采取按效果计算的后付费方式，营销者及商家依然很难在营销效果和佣金之间给出一个完美的算法。因为类似微博的社会化网络可能会让一条信息经二级传播、多级传播的效应最终形成远大于一级传播的影响力，而诸如视频营销、图片营销、论坛营销的持续效果可能更长。甚至很可能当时的效果并不明显，但是在沉寂一段时间之后突然引来巨大的流量。对于这种不稳定的现象，ROI的计算确实是一个相当困难的问题。

    2.评估关键点

    既然我们无法在社会化网络营销的ROI上提炼出一个完美的计算公式，那么就应当有一些类似于KPI的指标或者说关键点来帮助企业及营销者笼统地考核ROI。因此，我们就网络营销中几个关键的指标分别做一下分析。