社会化媒体的传播缺陷(7)

    我们之所以研究消费者的共性，根本原因就在于他们各自具有不可改变的个性。潜在客户会各自喜欢社交、视频、图片、旅游、摄影、聊天、看书、听音乐，等等。我们没办法强迫他们放弃一个爱好而遵从营销者的意愿来忠诚于一个新的事物。因此，考察期是一个双向的过程，在社会媒体中同样如此。

    对于企业或者营销者来说，这个考察期可能是面向潜在客户的一种细分、筛选，而对于客户来说，则是他们对于一种兴趣、爱好的体验。比如说一个创意的网站、一个流行的应用，我们无法保证客户最终一定会喜欢，但是他们往往会来体验一下。注册一个账号、试用一些功能，观察、浏览、交互一段时间，然后才能最终决定这个地方是不是适合自己。这个道理和我们寻找一份工作一样，在实践之前我们也不知道这个岗位是否真的适合自己。

    2）形成期

    形成期，关系的快速发展阶段。双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，并建立了一定的相互信任和交互依赖。在这一阶段，双方从关系中获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值（或利益）和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系。

    在这一阶段，随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意愿增加，由此双方交易不断增加。当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企业发生业务往来，且业务在逐步扩大，此时已进入客户成长期。企业的投入和开发期相比要小得多，主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量。此时客户已经开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入已经大于投入，开始赢利。

    在社交网站中、微博之上，形成期有一个比较明显的表现。比如我们习惯于乐此不疲地在微博上寻找关注、寻找粉丝，在社交网站上找寻好友、同事、多年不曾见面的同学。这是一个充满开创性的主动探索过程，这个时期的用户活跃度及主动性很可能会达到顶峰，用户黏性也会很自然地达到高峰。如同我们买了一个新电脑、一款新手机一样，各种功能的摸索，软件的测试、体验，都是这段时间内的兴趣焦点。

    形成期是企业或者营销人扩展用户基础、提升企业影响力、进行产品宣传的有利时机。团购网站上邀请好友注册返现10元、邀请好友获得抽奖号增大抽奖机会，这些活动应当在这段时间里推出，以充分发挥形成期用户的潜能。而不是贯穿始终的信息轰炸，因为你必须意识到，这是一个信息过载的时代，尤其是在社会化媒体中这种信息轰炸很可能会产生恶性循环，最终让用户忍无可忍而中断生命周期。

    3）稳定期

    稳定期，关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系做了保证。这一阶段有如下明显特征：

    （1）双方对对方提供的价值高度满意；

    （2）为能长期维持稳定的关系，双方都做了大量有形和无形投入；

    （3）稳定的转化。在这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。此时企业的投入较少，客户为企业做出较大的贡献，企业与客户交易量处于较高的赢利时期。

    稳定期唯一的营销策略就是让客户关系更稳定。你绝对不需要对你的客户一视同仁，除非你有能力把每一个客户都服务得尽善尽美。如果你拥有了一大批的稳定客户，那么你一定要关注那些经常和你互动的人群，并且对于他们的这种积极性给予一定的鼓励。当然，或许还有很多人从来不说话，但是却在偷偷地购买你的商品，你当然要支持他们的状态，关键是要知道他们在做什么。

    因此，监测与统计分析在稳定期也变得尤为重要了。他们每天最关注的话题是什么、他们渴望参与的是什么、他们对于产品的反馈如何、对于企业有什么建议、他们感兴趣的产品类别、价格区间、风格等。对客户了解得越多，对你的营销帮助就越大。

    4）退化期

    退化期，关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段，实际上，在任何一个阶段关系都可能退化。引起关系退化的可能原因很多，如一方或双方经历了一些不满意、需求发生变化等。