社会化媒体的传播缺陷(8)

    退化期的主要特征有：

    转化率下降；一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴（供应商或客户）；开始交流结束关系的意图等。当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入衰退期。

    此时，企业有两种选择，一种是加大对客户的投入，重新恢复与客户的关系，进行客户关系的二次开发；另一种做法便是不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户。企业的两种不同做法自然就会有不同的投入产出效益。

    在社会化媒体的实际应用中，客户关系的逐渐退化几乎是不可避免的。从开心网、人人网的全民偷菜、抢车位，到目前大多数网民对其表现出来的兴味索然，已经彻底证明了没有内在稳定网络维系的所谓社会化网络应用一定不会有长久的生命力。

    有业内人士评价说中国的社交网站应用集体跑偏了，它们偏离了社会化的本意，而已经趋向于单纯的webgame的误区。因此当2009年“植物大战僵尸”被2010年最火爆的“愤怒的小鸟”取代的时候，Facebook的一位高管则很淡然地表示，“愤怒的小鸟”对社交网站不会有任何的影响。因为单机游戏缺少了社会化网络的交互性，可能短期内因为新鲜感而具有一定的吸引力，却终将会审美疲劳而成为明日黄花。

    其实社会化媒体中的客户关系退化无处不在，因为在第2章中我们已经有过表述，在所有的社会化活动中，大家都有一种潜在的需求在支撑着自己对某种应用保持忠诚。但是一旦长期挫折后依然无法满足用户最初的梦想的话，那么很可能这点忠诚就被消耗殆尽了，然后他们会另寻出路，离开这个伤心的所在。

    以新浪微博为例，以兴趣圈形成的社会化网络本身很难具有太高的稳定性，彼此之间也很难形成较多的依赖。那么在新浪微博之上，很可能大多数人是抱着一种马斯洛所说的“人类需求”而在其上活动的，要么希望被认同、被追随、被赞扬等。因此，一旦在其上活动了半个月、一个月之后，这种需求完全没有被满足，那么这个网民很可能就会因为失望而放弃，客户关系也就从此流失了。

    因此，尽管腾讯微博是继新浪、搜狐、网易之后才正式推出的，但是目前的市场份额也仅次于新浪。其最主要的原因就是腾讯微博中稳定社交网络的基础在起作用，实际应用中我们也可以发现，对于很多点点滴滴的小事情，腾讯的交互性要远大于新浪。比如在新浪上可能一条重大新闻、社会民生的东西才能引起较多粉丝的关注，但是在腾讯微博上，一些心情、健康、情感的东西更容易引起回应。原因就在于新浪微博中社会网络的维系几乎单纯依靠着兴趣、话题，但是在腾讯微博上稳定的社会关系网络则具有不可替代的重要作用。

    如何在社会化媒体中增加除了兴趣点之外的关系网络，并使这种关系网络真正深化，维持住每个节点的用户，这是网站本身及营销者都需要研究的方向。

    2.社交关系泡沫

    尽管社交媒体让人们兴奋无比，但互联网并未以我们所认为的方式将人与人联系起来。大体上说，靠互联网建立的人际关系脆弱而肤浅，笔者暂将这称为单薄的关系。在传统社会中我们常常会说能随口说出100个人的名字你就会有大成就，能随口说出1000个人的名字你就可以当总统了。这当然是一个玩笑，却很有道理。美国前总统小布什就具有社交的天才。他与人的相处之道就是与他人建立一种令他人感到只有你和他这样直接的个人关系，他对每个人都有一个昵称，从那以后，这个昵称就在两个人的关系中固定下来了，这也成为小布什和他人之间迅速建立起良好关系的特殊催化剂。这个优点使他在后来的政治生涯中善于团结或者说拉拢各种力量，他昵称同僚们的绰号，称体重达250磅的州议员戴维·希布利为“大块头”，称他的三个得力筹款人为“小伙子”，称州司法部长约翰·康尼恩为“玉米狗”部长，而把他的智囊团的头号策略家卡尔·罗夫干脆叫做“粪球”等，不一而足。

    小布什喜欢与人交往，“他既乐于在酒吧里和最普通的人谈钓鱼，也乐于和公司大老板们聊生意，对于政治家来说，这是一张王牌。”肯·赫尔曼说，他只要和人见过一面就能记住对方的名字和面孔，这种才能大概只有曾将他父亲老布什“赶出”白宫的比尔·克林顿能与之媲美。他也很善于与人面对面交往，把他的脸靠近对方的脸，拥抱对方，亲吻年长女士，当被告知某件事情时表现出夸张的惊奇和高兴，记住那些不指望小布什能记住他们名字的人的名字，跟男士谈论棒球，见到女士则谈他的母亲，总使人感到受他吸引。