竞争导向营销模式(14)

    成也技术，败也技术，爱立信的发展历程至少给我们这样一个启示：技术优势是企业的竞争力，但同时技术的革新需要因时制宜，否则带来的危机将是不可预料的。

    杜邦（E.I.Dupontde Nemours Company）——用创新赢市场

    不断蜕变是一家公司能够持续成功200年的惟一秘诀。所有的杜邦人都深深了解这一点。杜邦的五个增长平台中的每一个都有足够的能力来实现杜邦综合科学，知识密集和提高生产力的企业发展策略，并以巩固的市场定位、优质产品和驰名的品牌实现业务增长目标。

    ——杜邦公司董事长兼首席执行官贺利得

    2005年500强排名：188

    中文名称：杜邦

    英文名称：E.I.Dupontde Nemours Company

    总部所在地：美国

    主要业务：化工

    2005年营业收入（百万美元）：27995.0

    “用创新赢市场”营销模式的意义

    杜邦于1802年成立，已走过了二百多年的风雨历程，与其他许多跨国公司一样，杜邦在发展过程中，技术创新是竞争中最重要的优势之一，同时也是在全球范围内建立垄断的优势之一。杜邦以技术创新起家，以技术创新立世，也以技术创新称雄，企业的一切营销活动都围绕技术创新展开，这也就是杜邦以“技术创新阻隔竞争对手”作为营销模式的基础。

    作为一家化工材料公司，杜邦至今为世界创造出两千多种新材料，涉及衣食住行的各个方面，甚至被带到了遥远的太空，20世纪60年代，美国宇航员阿姆斯特朗第一次登上月球，他身上穿的宇航服达28层之厚，其中有25层是由杜邦生产的，杜邦也随着“登月事件”闻名于世。但每种新材料的研发成功都有先进的技术作为支撑，可以说，技术创新引领杜邦走向了全美洲，也走向了全世界。

    杜邦在整个发展史中从没有离开过技术和创新，最初以生产火药为主的杜邦正是看到市场技术的不断更新变化，转而向化工、能源方面发展，之后又跟随市场变化和企业改革，转向了以生物技术为主的科学企业，利用最新的科学技术为世界提供安全、健康、环保的日常用品。每当市场与消费者的需求发生变化时，杜邦都会通过对科技的运用生产出独特的产品来满足客户不断变化的独特的需要，并努力成为独特的供应商，这是保证杜邦长远发展的根本保证，也是它走过200多年历史的秘诀所在。

    成功之道

    创新出的一个奇迹

    杜邦公司刚刚成立时，创始人E.I.Dupont用他手中惟一的产品——黑色火药起家，在第一次世界大战期间，火药给杜邦带来了巨额利润，但杜邦并没有被高额利润所迷惑，就在金钱滚滚而来的时候，杜邦已想到战后火药的市场需求必然会减少，企业急剧膨胀的生产能力也一定会过剩，于是，杜邦已着手准备向其他领域探索。当战争结束时，杜邦已利用获得的高利润投资于化工技术的研发，并成功转型为一个以生产多种化工产品的化学公司。这是杜邦公司第一次转型，也是第一次技术创新获得的成功。

    然而，尽管杜邦成功转型为多元化生产经营的化学公司，但问题也随之而来，毕竟化学用品并不像火药之类的产品买主一样都是大批量进货，小批量生产的化工产品已显示出亏损的形态。在这种情况下，杜邦意识到必须进行营销体制创新，不然企业将走入死胡同无疑。于是，杜邦进行了一次历史上最重要的创新重组，将集中型的营销体制转变为按产品来划分部门的多部门结构模式，以体现“决策集中，经营分散”的特点。

    这次营销体制的创新，使杜邦的营销难题很快便得到了解决，并顺利地适应了市场的不断变化，而且，这次营销体制创新至今还被杜邦公司所用，同时也是通用汽车等美国大型工业公司一直遵循的模式之一。

    随着市场发展的不断推进，杜邦也不断寻找着发展壮大的机会，可是，企业要发挥规模优势，创造效益，就必须有一套与之相配的“工具”，以适应企业扩大和组织结构的变化。为了达到目的，杜邦同样发挥了它的创新优势，创建了一种以“投资周转率”来衡量企业经营业绩的资产会计法，这种创新的会计法也就是将传统的成本会计、资本会计和财务会计三者有机地结合在一起，成为评估企业业绩和进行计划的最好工具。