竞争导向营销模式(15)

    如果说，这些企业内部的创新没有显示出杜邦的产品优势和品牌形象，那杜邦最拿手的科学技术给它开拓了广阔的市场空间，为消费者提供了许多安全、健康的新产品。多年来，杜邦非常清楚一件事——永恒的激烈的变化是产品和消费品市场的特点之一，所以，企业永远处于适应市场的过程中，一个明智的企业不会被动地应付市场、适应市场，而是通过技术和产品创新引领市场变化，这正是杜邦公司成功的真正诀窍。

    为了适应市场，杜邦一直致力于产品开发与研究，并投入了大量资金和技术人员，每年都要拿出10亿美元左右的资金用于科学研究和产品开发活动。从1902年和1903年杜邦公司先后建立了东部实验室和实验园之后，科学技术不断创新也就成了杜邦生命的一部分，并为其创造了大量的高新产品，比如，“杜科”漆、玻璃纸、氯丁橡胶、尼龙、特氟隆、奥纶、涤纶、氨纶、纯钛，还有聚烯烃，这些高新产品也不断地为杜邦开拓新的市场，为它带来了巨额利润，让它在消费者心目中长期保持着新鲜的感觉。

    虽然杜邦生产的许多新型材料并不直接面向消费者，消费者也很少能够直接看到杜邦的产品，但又时时能够感受到它们，比如，采用“莱卡”丝（氨纶）做的新型衣料、用聚酯纤维作填充材料的“安睡宝”枕头等等，都为消费者的生活带来了很大的方便。

    从杜邦发展历程中，我们可以发现，科学研究与产品开发是杜邦发展战略和营销之战中最大的支撑和最有力的武器。当然，创新就意味着领先，也充满了危险，失败也在所难免，但是，杜邦依然坚持着创新，而且每一次创新，每一款新产品都推动着企业的发展，改变着人们的生活，因此，创新，是杜邦前进的动力，也是它成功之路上不可能缺少的营销武器。

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    创新的本质是营销

    与洛克菲勒、福特、摩根和卡耐基等世界知名企业平起平坐的杜邦，被人们称为“化工大王”，其产品贯穿于我们生活的角角落落，但无论在哪一个领域，杜邦都遵循着一个营销模式，那就是“用创新赢市场”。可是，越来越广泛的多元化经营也曾给杜邦带来了压力，更使它陷入了危机之中。

    20世纪60年代，杜邦凭借着科技研发能力进行“多样化经营计划”，由于旧有的开发领域较窄，而新领域又没有发掘，同时，由于美国关税降低，国外同类产品大量涌入，使市场迅速膨胀，从而使杜邦的投入计划中的20亿美元付诸东流。

    我们学习成功的经验，但也需要明白失败的教训，以免重蹈覆辙，从杜邦的成功与失败中，我们可以得到许多启示。尽管我们国内企业也表现不错，也有荣登世界500强排行榜的，但是，是否能像杜邦一样从容地走过200多年的历程，关键还在于能否真正“用创新赢市场”，能否真正学到杜邦经验的精髓所在。

    首先，创新企业体制。从杜邦公司的发展中我们可以清楚地看到，由于及时创新营销体制，从而使杜邦成功走向多元化经营，且实现了大规模发展，因此，根据市场变化进行体制改革和创新是实现营销活动的重要因素。

    其次，技术和产品创新。作为技术型的公司，创新是制胜之宝，而技术的创新更是重中之重，只有技术不断创新，不断改进，才可能生产出更新颖的产品，也才能引领消费趋势，满足消费者的需求。

    再次，强化研发效益。企业光有创新意识是不够的，特别是技术创新需要大量人力物力，而且充满风险，一旦选择不好项目便会前功尽弃且造成巨大损失，所以需要建章立制，降低风险，尽快获得创新成果。比如，可以成立技术开发小组，相关部门首先对项目提出申请，技术小组进行审批后才确定是否投入技术力量，并制定出具体步骤以评估、启动、投入人力、追踪、开发，以及在必要时中止研究项目，这样才可能确保技术和商业状况之间的持续平衡。

    除此之外，在进行创新之前一定要对市场导向作出判断，以顾客需求为中心，明确市场需求的变化，将创新和市场化结合起来，达到最好的市场效果，与市场获得“双赢”，也就是既可以使企业获得利润，又要为消费者提高价值。

    总之，创新对于企业的发展不可缺少，但无论是营销创新，还是技术、管理、体制等各方面的创新都要由市场做决定，只有在市场消费趋势的引领下或引领市场需求的情况，才能真正提高企业的自主创新能力和竞争能力。