竞争导向营销模式(18)

    在这段时间，由于中国汽车业发展水平较低，汽车普及率也不是很高，但随着中国汽车市场的高速发展，包括轮胎在内的汽配产品也同时进入了繁盛时期，而且消费者的需求也越来越多元化越来越复杂。于是，一直以满足消费者需求为目标的米其林决定与中国知名品牌“回力”强强联手，实行“多品牌”向中国市场推进。2000年4月，由米其林集团与上海轮胎橡胶股份有限公司联合组建的上海米其林回力轮胎股份有限公司成立了，这家投资两亿元的轮胎公司正式开启了“多品牌”模式。

    此外，米其林为了在中国汽车市场发展的同时，迅速占领中国轮胎市场，还引进了其他米其林轮胎品牌，如畅销于美国市场的BFGoodrich（百路驰）也早已登陆中国市场。在“多品牌”之外，米其林还不断推出新的型号，满足不同车型的需求，这也给它的发展带来了无限商机。

    精彩看点

    一品多牌，全面出击

    “品牌”概念的提出由来以久，在企业发展中占有重要地位，尤其是在营销活动中，必须强调“品牌”，它是企业在市场竞争中争取优势，占据领先地位的关键所在。纵观知名企业，无不重视品牌，不断提升品牌影响力和品牌形象。米其林也不例外，在它百年发展历程中，它通过明智的营销手段和优良的品质打造出一个值得信赖的品牌形象。最为重要的是，米其林并不集中发展一个品牌，而是多品牌遍地开花，知名品牌多达12个，这使它的企业规模、销售额、市场占有率都保持了较快速度的增长。

    为了将每一个品牌都赋予不同的文化内涵和消费定位，米其林专门成立了品牌推广部门来负责品牌建立和维护。比如，BFGoodrich（百路驰）轮胎主要提供给年轻的、追求高品质生活的成功人士，而Uniroyal品牌主要面向普通消费者，等等，这样不同的定位为米其林全面出击占领市场提供了保证。

    当然，米其林的“多品牌”模式并不是随意扩大的，也并非任何一家企业，任何一个品牌都可以加入的，当米其林决定在中国实施“多品牌”模式时也曾费尽心思才终于选择了与中国历史上最悠久的品牌——回力轮胎合作。

    这就是米其林“多品牌”模式的隐性原则：选择知名度好，且在消费者心目中具有良好形象的品牌，与之强强联手，不仅可以省却创新品牌需要的营销和技术开发费用，而且可以在原有品牌稳定的市场条件下，很快扩大市场份额，还让本身的品牌更加坚实和可信赖，增强品牌竞争力，并重重打击竞争对手，使企业处于同行业领先位置。即使运气不佳，新的品牌运作不良，也不会影响到企业整体的品牌。

    “多品牌”模式也在其他企业广泛应用，比如，全球知名的宝洁公司就是“多品牌”模式的典型，通过将企业品牌与产品品牌完全分开，而达到更有效沟通的作用。另外，国内企业也采用“多品牌”模式，食用油、白酒等领域，在推出不同品牌时推出不同价位，并赋予不同的核心价值，从而满足了消费者的不同需求。

    不过，一品多牌也并非一劳永逸，也可能会因为产品不新颖，对消费者没有吸引力，从而造成“多品牌”推广困难。因此，在实施“多品牌”模式时需要注意以下几点：

    首先，需要在行业及技术均较为成熟、竞争较为激烈的市场进行“一品多牌”，各品牌之间要体现差异性，而且要协同对外，不宜产生冲突或引起内讧。其次，营销活动中，体现不同品牌的不同定位，并赋予新品牌新的卖点，吸引消费者。

    除此之外，还要对不同品牌进行市场细分，确定市场规模，以免与其他品牌产生冲突，并及时调整生产能力和产品定位，更要事先预计其风险性。

    案例评点

    品牌共存，相互协调

    多品牌共存的现象已不算是新鲜事物，很多行业都采用了这种营销模式，这是市场激烈竞争的结果，也是企业发展的需要。这并不是一个孤立的现象，而与市场形势、相关政策等都有着千丝万缕的关系。

    有些跨国公司在进入中国市场，并购某些品牌之后，可能会将这个品牌“冷藏”起来或淡出市场，以原有的主导品牌重新拓展整个市场，但米其林在与其他品牌合作过程中，从来没有出现过这样的情况，而是采取很大的力度推广和重塑回力这个品牌。