关系导向营销模式(2)

    “虚拟经营”并不是耐克首创，但耐克却运用得得心应手。在把生产流程包销出去后，耐克把更多的精力放在了产品设计和品牌经营等其他流程上：进行疯狂的体育营销、建立全球化的销售网络、投入花费惊人的产品研发。尤其是耐克的产品研发，产品组合更为丰富、款式更为新颖，为耐克树立了“品种最全”的个性形象。这就是为什么消费者在弄明白原来耐克并不生产一双鞋，却仍然忠诚于耐克品牌的原因——因为耐克鞋的样式的确是世界上独一无二的。

    精彩看点

    耐克的启示

    在美国，成年人想拥有名牌跑车，而七成的青少年梦想便是拥有一双耐克鞋。

    20世纪70年代初期，耐克公司在短短的十年内便一跃成为美国最大的鞋业公司，到80年代中叶，耐克公司的年营业额已占美国运动鞋业市场的一半以上，到1999年耐克公司成为一家傲视群雄的世界级企业。

    为何一家虚拟营销的公司竟取得如此大的成功，这与其具有的独特的文化价值观是密不可分的。

    耐克公司是在1964年由美国俄勒冈大学长跑运动员菲尔·奈特和他的教练比尔·波曼合伙组成的，是以奈特的一篇论文为基础创建的。波曼告诉奈特，一个田径队是由一个个队员组成的，每个人必须永不停息地拼命提高他的成绩，竞争运动员的信条是：“没有端点”。而pricewaterhouse的五年会计师生涯告诉奈特“商业运作的基本原则”。这种特殊的生活背景，让奈特在公司成立之初就将竞赛运动员“没有端点”与“商业运作的基本原则”结合起来，把永不停息的个人奋斗精神、不断创新精神与商业约束贯穿在企业运营的始终，进而把“体育、表演、洒脱、自由的运动中精神”作为耐克追求个性的企业文化核心。

    组建成立耐克公司体现了部分田径名将和体育迷的想法，那就是让愈来愈多的运动员穿上日本生产的质优价廉的跑鞋。于是，奈特和波曼在1964年组建了“蓝带体育用品公司”，每人投资300美元，委托日本的一家鞋厂按照波曼的图样试制了300双球鞋，1972年公司以“古希腊的胜利女神”Nike为名。

    上世纪70年代初期，由于慢跑运动逐渐兴起，数百万人开始穿用运动鞋，运动鞋不仅穿着舒适，而且还是健康与年轻的象征，运动鞋渐渐在大众市场流行起来。当时，以阿迪达斯为首的“铁三角”没有把握这一市场变化的趋势，耐克却跑步进入。1974年比尔·波曼制造出一种新式鞋底，比其他鞋底更有弹性，这项看上去简单的产品革新将奈特的事业推到了一个新的里程碑。不久，耐克根据不同的脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同的技术水平设计了不同的样式，这些风格各异、价格不同和多种用途的产品，吸引了成千上万的跑步者，使他们感到耐克是提供品种最齐全的跑鞋制造商，数百万的跑步者都有了这种观念，这在一个正在迅速成长的行业里，是非常吸引人的形象。

    案例评点

    沟通：行销的奥秘

    纵横美国篮球、棒球、冰球、美式足球四大运动联盟，在体坛拥有最大权力的人，不是任何官员，而是一个叫费尔·奈特的鞋商。

    Nike超过了领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。

    在“耐克”的行销奥秘中，出色的行销沟通在其中扮演了重要角色，富有创意且极具魅力的耐克行销传播，为“耐克”赢得了消费者，使“耐克”成为市场的胜利女神。

    耐克品牌之所以深受众人喜爱并迅速成长凭借了耐克公司良好沟通效果的广告。耐克公司的早期广告作品主要侧重宣传产品的技术优势，因为当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上：谁拥有耐克，谁就懂得体育！这些虽然对消费者有一定的影响，但这一时期的耐克广告还称不上是真正意义上的沟通，耐克的沟通广告是在其“广告变法”中产生出来的。

    到了20世纪80年代，耐克产品开始从田径场上进入寻常百姓家。耐克公司必须在不失去正规体育传统市场情况下，尽力扩大耐克广告的吸引力。为此，耐克必须像牛仔服的领导品牌Levi那样，成为青年文化的组成部分和身份的象征。在两个完全不同的市场作战，耐克公司面临的难题是在适应流行意识和宣传体育成就上如何获得平衡与一致。