品牌营销模式(7)

    中文名称：联合利华

    英文名称：UNILEVER

    总部所在地：英国/荷兰

    主要业务：食品

    2005年营业收入（百万美元）：49960.7

    多品牌策略与单一品牌策略

    企业的成功与否，在于企业对品牌策略优缺点的把握，以及避害就利的能力，而非策略本身。

    在竞争日趋激烈的市场中，产品的差异越来越小，企业间技术上的差距在不断缩小，单纯依靠产品差异已经很难形成竞争优势。这样，品牌的差异就显得尤为重要，品牌价值已经成为企业追逐的目标，品牌资产已构成企业的核心竞争力。人员、机器、厂房等有形资产在品牌面前已不再那么必不可少。

    提及“联合利华”，大部分消费者便想起“有家，就有联合利华”这句话来，然而，大概很少有普通大众能够弄明白：我们经常见到，甚至就是自己经常在用的诸如洁诺牙膏、夏士莲洗发水、力士香皂、奥妙洗衣粉、旁氏护肤品，这些都属于联合利华品牌家族。

    以上这些品牌在中国的历史似乎都不是很长，但是拥有它们的联合利华集团开拓中国市场的历史起起落落已经八十年了。联华利华所选择的品牌策略就是多品牌策略：没有宣传联合利华本身，只对产品分别进行宣传。

    联合利华的成功，显而易见，多品牌策略发挥了优势。只需要单独宣传每种产品，注重于产品本身，更容易以简洁的思路吸引最直接消费者，宣传内容更加专注，排除了消费被过多无关联信息打扰的可能。

    实行多品牌策略，品牌之间的关联性比较差，从消费者角度来说，只会从应用的层面来选择商品，但是不会同一家族的一个品牌到另一个品牌之间产生联想。这种品牌忠诚度比较单薄，当一种产品不再被使用的时候，消费者也许就会忘掉这个企业以及企业的其他产品。同样，当一个品牌的产品产生危机的时候，不会牵连到另一个品牌。

    从企业的角度来看，只注重于单个品牌的分别宣传是一种有效的策略，但是欠缺了品牌的整体性，难以形成一个完整、统一的形象，无论从企业的管理，还是企业文化都难以形成一种文化的传承。而单一品牌策略与多品牌策略相比则有其鲜明优势。

    单一品牌策略的运用有许多成功的例子，夏奈尔就是其中之一。对于消费者来说，不用特别提到夏奈尔的某个产品。只要是与优雅、时尚相关的，都会联想起夏奈尔。作为一个品牌，夏奈尔给消费者的是一种整体的感觉，是一个王国。每一个女人都会想到，在这个王国里可以找到任何自己想要的东西。

    相对于多品牌策略来说，单一品牌策略更像是一只有力的箭，准确地射向目标的中心点；相对于多品牌策略来说，单一品牌策略会有更多的问题需要处理。如果一个企业只有一个品牌，那么这个品牌毫无疑问地在受众面前扮演了企业形象代言人的角色。虽然与品牌最直接相关的是产品，但是在这种情况下，企业的一举一动以及各个方面也都会直接或间接地影响到品牌。从产品设计、生产、销售、售后服务，到企业管理规范，都会反映到品牌身上。而当一个企业遭受危机的时候，很有可能会给这唯一的品牌致命的伤害，从此难以东山再起。

    其实，不管是多品牌策略，还是单一品牌策略，每一种都各有利弊。不管是哪种策略，它的运用都可以导致一个直接的结果，也许是注意销售，也许是做百年老店。

    品牌是一个系统性的多层次工作。包括很多的环节和细节。只有用心维护好每一个环节的每一个细节，这个品牌才有可能会得到公众的认可并且获得自己的生命力。联合利华正是因为在品牌背后的投入，才使联合利华的产品有了立基之本。

    成功之道

    多品牌战略——联合利华营销的法宝

    联合利华集团由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于1930年合并而成，总部分设于荷兰鹿特丹和英国伦敦两地，分别负责食品及洗涤用品的经营。集团在全球设有庞大的网络体系，在全球150个国家推广其品牌，拥有500多家子公司，生产家庭、个人护理及食品两大类产品，年销售额超过520亿美元。