竞争法则(10)

    4.纵深发展，全面覆盖

    柯达公司的竞争者来自世界各地，他们并没有放弃利益微小的竞争对手，在不停的自我创新的过程中，柯达公司为了阻击攻击者，利用行业领导者的影响优势，在产品消费界面上全面开发，满足不同消费界面的需求；在渠道上，也消除了空白死角，做到无处不在，全面覆盖，在这种思想的推动下，柯达的产品形成一片坚固宽厚的防御盾牌，使攻击者无处可攻，柯达内部当然也实现了一劳永逸的长治久安。

    案例点评

    百家争鸣的胶卷市场

    突出自己的品牌特点是外资企业的长项，在竞争如火如荼的彩色胶卷行业中，柯达和富士在不同的市场上展示着自己各具特色的营销攻势。柯达的广告语是：“你按下按钮，其余由我负责。”并在世界各国、各地区尽情演绎“柯达一刻”，以怀旧、留住美丽的时光一类的诉求来引起消费者的共鸣。

    富士则以日本人特有的圆滑大行其道，到哪山唱哪山的歌。在美国大唱绿色之歌，俨然是环保卫士；在香港则以“靓”入手，让港姐频频作秀，宣称“哪里有靓人靓事，哪里就有富士”，当然，富士胶卷的这些推广方式很适合当地人的胃口。

    柯尼卡在攻占台湾市场时，则让台湾著名演员一再演绎“拍人很出色，她抓得住我”。

    相比之下，我们的民族彩卷多少有点举步维艰的感觉，尽管，乐凯在近年来各方面都取得了骄人的成绩，但他们面临的问题还很多，有专家说：“其实乐凯并不缺乏高品质的产品，但低档次的营销观念却无助于形成强大的品牌。”

    在市场经济蓬勃发展的条件下，大凡成功的企业，其生产经营皆大都以营销为中心，以消费者的需求为导向，根据市场的变化及时做出决策。要做到这些，没有一定数量的高素质的营销人员及营销策略、法则是不可想像的。我国的民族彩卷企业要想在激烈的竞争中收复失地，也需要在这方面继续努力，比如改革企业组织形式、降低生产成本、精简工人数量、大力引进高素质的营销人员，实现企业的组织形式由传统的“橄榄型”（两头小，中间大）向现代的“哑铃型”（两头大，中间小）转变。

    在胶卷领域，看似饱和的市场同样存在着不少空隙，关键是企业经营者怎样用灵敏的嗅觉去发现它们，能于细微之处发现市场需求和消费心理，不调查市场、关在家里坐等机会的时代早已远去，一个成功的企业，不仅需要对市场有敏锐的判断力，还要对市场的变化有闪电般的应变能力，抢占市场贵在神速，企业一旦选准了市场的突破口，就可先人一步，快速占领市场，为企业创造新的效益。

    可口可乐（Coca-Cola）——坦诚面对危机

    假如有一天可口可乐的工厂一夜之间化为灰烬，只要可口可乐的品牌还在，第二天全世界的银行都会争相排队为可口可乐提供贷款。

    ——可口可乐总裁唐纳德·基奥

    2005年500强排名：257

    中文常用名称：可口可乐

    英文名称：Coca-Cola

    总部所在地：美国

    主要业务：饮料

    2005年营业收入（百万美元）：21，962.0

    “坦诚面对危机”法则的智慧

    在现代的企业营销中，坦诚处理和面对危机已成了企业管理者的必修课。广义的企业危机是指企业在经营过程中出现的可能危及企业的品牌形象或生存的事件，比如财务危机、产品质量声誉危机、企业高级管理人员信誉危机等。作为一种事件，企业的危机具有以下四种特征：

    1.突发性。这种危机在一定范围内突然爆发，并没有预知性；

    2.预知性。这种危机在在爆发前有一段潜伏期，如果对企业潜在的问题能做出准确判断，可避免此类危机造成的严重结果；

    3.破坏性。破坏性的企业危机，会使企业在短时间内遭到重大损失；

    4.紧迫性。这种危机需要企业在第一时间内做出快速反映，因为它的处理时间非常有限。

    美国危机管理专家奥古斯丁曾说过，在处理企业危机时最明智的做法应该是：“说真话，立即说。”危机发生之后，企业能否及时做出反应，能否坦诚面对危机，并采取相关措施取得利益相关者的理解和信任是至关重要的事情。随着现代生活的社会化水平的提高，人们的社会意识越来越浓，这也就意味一个企业的危机不再仅仅是企业自身的事件，而是与广大社会公众有关的事件，企业必须及时通过传播媒体将事件发生的真相、处理进展传达给公众，以正视听，杜绝谣言、流言，稳定公众情绪，争取社会舆论的支持。