竞争法则(11)

    成功之路

    只有伟大的企业才能在危机中发现机遇

    据《20世纪通俗文化》一书记录，早在1903年时，可口可乐就有了公关危机，当时一些报纸和民众曾指责可口可乐中含有可卡因成分，可口可乐被迫将未经加工的古柯叶从饮料配方中去掉，那时的可口可乐已有20年历史。但可口可乐公司的危机并不是一次两次，笔者遴选了近年来发生的可口可乐危机，由此可以看出可口可乐公司是如何应对种种灾难和危机的。

    2003年8月5日，印度一个非政府组织——印度科学和环境中心宣布质量测试的结果：百事可乐软饮料产品的农药含量比欧盟规定水平高出36倍，可口可乐高出30倍。此次检测使用了12瓶饮料，在其中发现了农业杀虫剂林丹、二氯二苯三氯乙、马拉息昂和毒死蜱。这些农药可能长期潜伏在人体里致癌和摧毁免疫系统。该中心还检测了美国的同类产品但没有发现类似的成分。印度科学和环境中心主任纳拉因说：“他们声称全球统一标准，但是这次检测证明完全不是这回事。这些公司利用了印度没有软饮料用水质量规定的法律漏洞。”

    在经历了各种质量指控案例的可口可乐在处理这种指控时，态度非常坚决。当时可口可乐和百事可乐两家公司的印度区总裁当天联合举行新闻发布会，坚决否认产品含超标农药问题，并且斥责这次曝光背后有其政治阴谋。

    可口可乐印度总裁古普塔称：“有人企图制造恐慌。我们挑战这些检测的方法，我们要邀请印度的5名著名科学家重新审核。我们的产品绝对安全，绝对没有双重标准。”

    2003年7月11日，美国的可口可乐公司遭受了一名前雇员的“纠缠”，这名雇员在被可口可乐解雇后，控告公司有质量问题和舞弊行为。为此，美国联邦检察官7月11日开始对可口可乐展开调查。可口可乐没等政府的调查结果出来，就立即做出了反应，以“没有根据”否认了惠特利提出的大部分指控，并称惠特利是“一个心怀不满的前雇员”，并表示愿意奉陪到底，在那次事件中，可口可乐也坦诚地承认了指控中的促销活动作弊一项。

    在这次事件之后，美国监察署马上介入调查了其有关违规会计行为，可口可乐还受到反托拉斯当局的调查，涉及该公司在世界范围内的200多个市场。多方受挫的可口可乐在股市上遭到了投资者的抛售，7月11日收盘前，可口可乐股价下跌1%。

    1999年6月9日，比利时120人（其中有40人是学生）在饮用可口可乐之后发生中毒，呕吐、头昏眼花及头痛，法国也有80人出现同样症状。已经拥有113年历史的可口可乐公司遭遇了历史上罕见的重大危机。

    可口可乐公司在对法国和比利时的事件调查清楚后，坦然面对事件造成的结果，并积极配合当地政府召开记者招待会，公司的首席执行官依维斯特签名的道歉信也出现在比利时的各家报纸上，在信中，他仔细解释了事故的原因，信中还做出种种保证，并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可乐，以表示可口可乐公司的歉意。

    与此同时，可口可乐公司宣布，将比利时国内同期上市的可乐全部收回，尽快宣布调查化验结果，说明事故的影响范围，并向消费者退赔。可口可乐公司还表示要为所有中毒的顾客报销医疗费用。可口可乐其他地区的主管，如中国公司也宣布其产品与比利时事件无关，市场销售正常，从而稳定了事故地区外的人心，控制了危机的蔓延。

    随着一系列公关宣传的深入和扩展，可口可乐的形象开始逐步地恢复。不久，比利时的一些居民陆续收到了可口可乐公司的赠券，上面写着：“我们非常高兴地通知您，可口可乐又回到了市场。”孩子们拿着可口可乐公司发给每个家庭的赠券，高兴地从商场里领回免费的可乐，商场里，也可以见到人们在一箱箱地购买可乐。

    这次中毒事件造成的直接经济损失高达6000多万美元。不过，比利时的一家报纸评价说，可口可乐虽然为此付出了代价，却赢得了消费者的信任。正如这位比利时的评论家所说，可口可乐在不断的危机中坦然面对，尽管有时候需要付出很大的代价后才能平息和解决问题，但他们的品牌形象，一直没有被撼动。

    前车可鉴

    三点建议和三个“不当”