市场法则(5)

    了解竞争对手的战略，可以根据本企业的实际情况，有针对性的制定相应的竞争策略，这些战略大体可分为：低成本战略，差异化战略和目标集聚战略。

    竞争对手的假设包括两种：一是竞争对手对自己的假设，二是竞争对手对产业及产业中其他公司的假设。竞争对手的这些假设可能是正确的，但有时也可能是错误的，竞争对手出现错误的假设，往往会成为本企业战胜对手的契机，这也就是兵法上的战略问题。丰田公司针对美国人的策略便是上述策略的综合体现。

    米其林（Michelin）——以科技为本的整合营销

    不要一口吃成个胖子，要不断地吃，最后自然成为胖子。

    ——米其林公司驻中国及韩国地区总裁韩思克

    2005年排名：294

    中文名称：米其林

    英文名称：Michelin

    总部所在地：法国

    主要业务：轮胎橡胶

    营业收入（百万美元）：20，148.2

    “整合营销”法则的智慧

    整合营销，不单单以消费者为对象，而是把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象进行分阶段整合，从而让企业达到最佳运营状态。

    这显然是一个长期性的过程，绝对不可能达到一次性整合。目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。通过企业战略传播的整合创造价值才是企业创造竞争优势的惟一方法。

    整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。

    整合传播不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播与面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播。

    成功之路

    脚踏实地地坚持自己的优势项目

    米其林在过去的一个世纪中，缔造了无数的骄人成就：制造首条轿车轮胎、火车轮胎及卡车轮胎；1906年推出首条可拆卸轮胎；把内胎融入外胎结构，成为无内胎设计的鼻祖；1946年发明轿车子午线轮胎，发展至今已成为全球轮胎业的标准；制成首条具备胎面花块自动磨锐功能的雪地轮胎；首条飞机及摩托车子午线轮胎……

    按多数企业的成功之道，米其林大可以高枕无忧地吃老本了，但他们并没有沉迷于自己辉煌的历史中，而是在技术创新上不懈追求，不断创新、进步。始终保持着世界轮胎制造领域的领导地位，这也使米其林轮胎在国际竞争中享有盛誉的根本原因！

    1995年，作为国际知名品牌的米其林集团率先登陆中国市场，通过技术转让与中国轮胎国企——沈阳轮胎厂合资成立米其林沈阳轮胎有限公司（MSTC），生产“米其林”牌轿车轮胎，米其林控股85%。在短短一年多的时间内，米其林很快熟悉了中国的产业的环境，在这个老牌重工业城市拿到一个大的卡车合作项目。1997年，米其林再度与沈阳轮胎总厂合资三个轮胎厂，全面提供中国市场所需的轿车、轻卡及卡车子午线轮胎。在合资的三个JV中，米其林均持股85%，四个JV的投资总额为1.2亿美元。至此，米其林站稳了登陆中国的第一步。

    2001年4月，米其林集团投资两亿美元与上海轮胎橡胶股份有限公司（STRC）建立上海米其林回力轮胎股份有限公司，米其林控股70%。随着沈阳4个JV合并完毕，米其林在中国的市场、营销整合已完成大半。在未来可以完全自主调配生产基地的情况下，集团实现了对“米其林”和“回力”两个品牌的控制，从而加强了对中国业务的管理。投资公司的建立，则为接管上海现有的财务、物流、采购、信息技术综合性支持平台做好了准备。