顾客至上(18)

    沃尔玛所推行的商业营销法则经常会与顾客营销发生矛盾。比如，当Rubbermaid坚持获取高于沃尔玛所能接受的利润时，零售商把Rubbermaid的商品放在靠后的货架上，而将其低价的竞争对手Sterlite的商品放在位置最好的货架上，所以，即便是很有品牌价值的产品，在沃尔玛还是得按“沃尔玛规则”来出牌。

    在这种意义上，经过一番周旋后的供应商们虽然“叫苦连天”，但他们很明白：这个世界上第二痛苦的事情就是给沃尔玛供货，而第一痛苦的事情就是不给沃尔玛供货！所以，接到沃尔玛公司这种大型商业公司的订单，任何一家生产企业都会按照订单提出的要求，保质保量地组织生产，满足市场需求，这也充分体现了流通指导生产的功能。

    前车可鉴

    步步为营，抓好每一个细节

    使沃尔玛不断前进的动力不只是它所具备的顾客营销力量，也得益于其对商业营销法则的执着精神。沃尔玛的收益率成长取决于四个方面：

    第一，减少中间环节。直接与生产企业挂钩，大量集中采购、配送，既减少了中间环节，又降低了进货成本。因此沃尔玛购物广场销售的商品，比其他商店的同类商品一般要便宜10%左右。

    第二，确保商品质量。供应商把商品送到配送中心后，公司的检验部门运用多种技术手段，对商品质量进行严格检验，防止假冒伪劣商品进入商店，影响整个公司声誉。

    第三，及时改善策略。沃尔玛公司的商店管理部门通过对市场形势进行不间断的分析研究，及时提出经营模式和销售策略，从而使得整个公司的经营管理始终保持较高水平，在竞争中处于有利地位。

    第四，促使生产者完善产品结构。沃尔玛公司除了通过订货的方式，向生产企业反馈市场和消费信息以外，还不断开发公司自有品牌。这种做法不仅直接指导生产者调整产品结构，改进产品质量，而且由于自有品牌的市场独占性，也使得沃尔玛公司获得了较其他商品更高的利润。

    可以预见的是，沃尔玛可能进一步推行商业营销，它会将这种最低总成本的法则延伸到消费者。他们的最终远景是将使消费者转变为家庭采购代理商，同时不仅将商业营销的法则带给供应商，也带给消费者，从而实现其零售总额上新的里程碑。

    案例点评

    顾客营销=品牌形象+服务质量+顾客关系

    无论何种营销法则，都无一例外在追求企业知名度、美誉度和顾客忠诚度的高度统一和最大化。而当前流行的各种营销因其属于一种分划式的细分营销理论，它往往偏重企业整体营销的某一方面，因而不能实现这三者的最大化发展。沃尔玛所采用的“顾客营销”法则，我们可以用一个简单的公式表示为：顾客营销=品牌形象+服务质量+顾客关系。

    我国自上世纪90年代以来，连锁商业也保持着良好的发展势头，连锁商业的销售总额增长速度，近几年持续高于整个消费品零售总额增长速度一倍以上。

    沃尔玛公司连续五年的500强之首，用不争的事实充分证明了一个问题：连锁经营的本质是把现代化工业大生产的原理运用于商业，努力实现商业活动的标准化（商品、服务、店名、店貌等）、专业化（采购、配送、销售、管理等职能分离）、统一化（商品采购、物流配送、信息汇集、广告宣传、员工培训等）和单纯化（使各个环节、各个岗位的商业活动尽可能简单和规范，减少经验等因素对经营的影响），从而达到实现规模效益的目的。

    从表面来看，沃尔玛公司的服务体系和很多大连锁公司别无所异，但它却能将深入人心的服务理念一直坚持到今，在同行业中，也算独占鳌头了。