出奇制胜(3)

    “现购自运”法则更直接地体现在专业顾客在仓储式商场内自选商品上，即，用现金支付并取走商品！与传统的送货批发相比，现购自运的优势在于较好的性价比、食品和非食品分类范围广、即时获得商品、更长的营业时间。麦德龙商场提供17000种以上食品，30000种以上的非食品。特别是在生鲜食品的供应上，包括水果/蔬菜、活鱼、肉制品、奶制品。它的这种“现购自运”的目标顾客包括餐饮业、酒店业、食品、非食品贸易服务商以及机构采购等。

    成功之路

    “固执”的“现购自用”法则

    追溯麦德龙的历史，其实它不像一些大型的百年老店。1964年，麦德龙在德国诞生，这家诞生不到50年的公司，已是世界第二、欧洲第一的商业集团，在2005年的财富500强排行榜上，名列前100。麦德龙在中国的历史，也只有短短十年而已。1995年，麦德龙与中国著名的锦江集团合作，建立了上海锦江麦德龙购物中心有限公司。

    在行业中，有一个众所周知的信息——麦德龙是世界第一的现购自运制商业集团。1964年，Otto Beisheim博士在德国成立了第一家针对专业顾客的麦德龙现购自运有限公司，1971年第一家海外商场开业。现购自运的麦德龙集团是全球批发市场的领头羊，拥有麦德龙和万客隆（仅限欧洲）品牌下的多家麦德龙现购自运商场。

    体现麦德龙“现购自运”法则最前沿的阵地是它的仓储式配销中心，其特点在于：大批量、低成本、低价格、货真价实。麦德龙为专业客户，如中小型零售商、酒店、餐饮业、工厂、企事业单位、政府和团体等，提供系列丰富的商品。

    对中国市场来说，“餐饮类顾客”是麦德龙顾客群中的核心部分，而“发展餐饮用品”也是麦德龙重要发展战略之一。2005年，来自餐饮类顾客的销售额已增长了36%。麦德龙的目标是通过此战略成为“在中国为餐饮专业客户服务的领导者”。目前，麦德龙在每家商场都有一支强有力的市场开发队伍负责拜访客户，推荐专业商品并为餐饮客户提供服务。麦德龙希望通过这次展会能直接与来自全球的优秀企业进行沟通洽谈，寻求更高效的合作，也为了更好地执行“客户至上”这一宗旨，同时更好地服务于重点餐饮行业的客户。

    对于“现购自运”法则的特征，营销界人士对此早有研究，它的灵活应用，能使供应商、麦德龙、零售商或团体消费者之间构建了一种提货都要现金支付的关系，使商品在三者之间能以最小的成本和最少的资金在最短的时间完成流通，从而使风险减少，效率提高。为了能有效地实现这一目标，麦德龙与提出了以下策略：

    1.我们是顾客的仓库。

    麦德龙的仓储概念有两种意思：首先麦德龙商场不另设仓库，商场本身就是仓库，这个立体仓库的货架高达6米，所有的库存都在这里；其次，麦德龙商场也是顾客的仓库，正因为它努力成为顾客的仓库，它的种种特征，便与顾客的利益息息相关。

    这种“顾客仓库”的最大的便利是，将众多的中小零售企业组织起来了，从而也解决了他们最大的顾虑。中小零售企业（包括加工服务型企业，如酒店、饭店），最麻烦的问题莫过于规模小、资金短缺，这具体体现在对库存大小的考虑和资金周转的担忧上。与传统的批发商不同，麦德龙的配售不以批量大小来定价格，它的顾客都享有同等待遇，这对那些单一品种一次性需求不大，但需求品种较多的中小型零售企业来说，这无疑是一种很公平的市场。

    作为顾客仓库的另一功能是品种齐全，麦德龙商场中的食品和非食品通常有三万到六万种，其中食品占40%，非食品占60%，食品领域的品种以齐全保鲜为特征：水果、蔬菜、鲜肉、牛奶制品、冷冻品、罐头、粮食制品、饮料、小吃、甜食、酒类。非食品领域的商品按季节需要定期调整，包括办公用品、家具、日用品、洗涤品、毛制品、工具、家电、家庭装饰品、玩具、纺织品和体育用品。品种供应相对稳定，这就为中小零售企业自身的品种经营提供了连续性的空间。大部分麦德龙提供的价格相对稳定，它还周期性地推出特价产品，以便顾客也参加周期性的活动，同时也加强了自身的经营。作为顾客的仓库，它当然不会提供假冒伪劣产品，它的产品都有质量上的保证，在允许供应商供货之前，一般都要对其生产进行考察，确保其产品的确是按标准生产的。