品牌法则(10)

    成功之路

    夺取、巩固和扩大标准的三步战略

    不论市场怎么变化，微软的竞争者们为什么总难撼动他的统治地位呢？在短短的二十年中，微软从年收入不到1.6万美元的小公司成为如今的五百强，难道仅仅是运气和机遇吗？我们看看微软是怎样统治他的市场的。

    “我是标准”是软件行业竞争中至关重要的营销策略。

    一个名不见经传的软件，就算费劲周折也难以建立大众认可的标准，即便它有卓越的质量和良好的售后，恐怕也难以打动消费者的心，反之，一个软件如果在竞争中通过某种方式在从小到大的范围内成为市场标准，尽管它是次优的，它依然能够被用户广泛接纳并赚取高额利润。微软当然精于此道！他们推崇“标准是第一营销要素，价格是第二营销要素”的新经济道理，因而十分重视标准的破与立竞争。

    跟标准有关的三个过程，无非就是夺取制定标准的权力，继而巩固和扩大标准，而微软在这三个领域里都发挥得淋漓尽致。

    微软夺取制定标准权利的策略主要有先入为主、性能表演、广告预告及实施渗透定价策略。我们不得不承认的一点是，微软的确在计算机软件行业中占足了先入为主的先机，这使得它的Windows95一经推出就获得了极大的认可与欢迎，与此同时，他的广告和相应版本的预告工夫更是做到一流境界，广告是获取受众注意力最经典的方法，成功的广告甚至连对手的注意力都能吸引过来。微软深知这一点，在推出新软件产品前后，微软上上下下都要在不同的场合“表扬和自我表扬”一番，并常常通过一些专业和非专业的词汇来“诱拐”消费者的眼球。如微软宣称其文字处理软件是“世界上最流行的”，这样自我吹捧的广告词不仅可引起对手的极度不安，重要的是它非常有利于安装基础的建立。另外，微软常常乐此不疲的“预告”也是吸引消费者眼球的方法之一，已经成为微软用户的人们肯定怀着无限期待在等待，而这种等待的过程就是发展潜在客户的过程：报纸上在预测、网络中也在预测……有这么神秘吗？于是，一部分人就成了微软的潜在客户。

    另外，微软也铭记“最动心的是价格”的营销原理，因而微软习以为常地在它最想获得标准的地方实施超“零”价格（负价格）手段来抢夺对手的注意力和用户基础，其通过超“零”价格策略赢得与网景的浏览器之战便是活生生的例子。

    在巩固方面，微软也得到了骄人的成绩，尽管，在他的软件流通过程中，也不断有官司传出，比如Windows操作系统捆绑IE浏览器、垄断行为等等，但他的标准巩固工作始终如一，具体看来，有如下几方面：

    1.不断升级旧的版本，并及时将漏洞程序提供在网站，甚至连盗版用户都能分到一杯羹，感激涕零过后，微软又多了一些稳定用户。

    2.提供免费软件，并提供该软件的免费下载程序，同时用软件的外延服务留住用户。微软的MSN的名声，在全球互联网领域里面应该是家喻户晓的，而它不但提供免费下载、及时邮箱信息提示、MSN博客信息指导等听起来比较便捷，当然用起来也十分便捷的免费服务，用户怎能不留恋。微软在“互补”上真可谓下了不少功夫，不仅使Windows操作系统软件与Office办公软件、InternetExplorer网络浏览器软件完美“互补”，而且一旦发现有公司生产其优良“互补”产品，微软就想方设法把它买过来或于无形中化为乌有。

    3.采取低价预防措施。为防止入侵者和避免吸引过多的竞争者，微软在产品定价上总是很“保守”，但微软现在完全有资格实施保守战略，因为他的公司足够应付培养一大批甚至是免费用户的能力，但低标准收费也是微软实施的长远的价格策略，软件业的向来的潜规则是“一口吃不成个胖子”，微软从一开始一直认真地遵守这个规则，通过“细水长流”的价格策略紧紧地保住其来之不易的标准。

    在扩大标准方面，微软的主要办法有两个：一是依靠自己，二是寻求合作。其中Windows和Office标准的建立都是微软的成功典范。在WindowsNT建立过程中，微软面对Sun、网威、Santa Cruz Operation、IBM和惠普等多家软件公司组成的标准联盟的围追堵截，后者的目的是要想方设法保住Unix标准。但微软始终相信自己的实力，最终还是击溃了标准Unix联盟。Office标准的建立也是如此，在微软推出Office之前，市场上已有“主流”的文字处理软件Wordperfect和电子表格软件Lotus1-2-3、QuattroPro，那时候，国内的WPS刚刚起步，完全不可能成为微软的对手，但微软看准了能把对手吃掉，结果其如愿以偿。在寻求合作方面，微软为了在开放档案标准（OPS）、VRML三维技术标准、安全电子交易（SET）标准等制定上结束各自为政的“战国时代”，多方奔走寻求竞争对手合作，甚至“厚着脸皮”三番五次地与“死敌”网景合作……