品牌法则(7)

    第三，要将产品的优点与品牌个性、形象以及消费者的需求、信念联系起来，尽量在消费者当中为自己的产品培养一种亲和力。例如可口可乐的果汁饮料——酷儿，利用角色行销的方式，吸引了许多孩子的眼球，那个可爱的酷儿卡通形象扮演了一个极其重要的角色——未成年消费者的好朋友。还有很多品牌请来众多明星担当产品代言人，以便使产品在消费者中产生亲和力。

    第四，要把品牌主题用系列营销的手段精彩演绎出来。品牌的形成是循序渐进的，是不断积累的过程，所以品牌的传播一定要系统化、规范化、持续化，否则，再好的品牌也会随着时间的流逝而被岁月无情地摧毁，成为被消费者淡忘的角色。中小企业在进行品牌营销传播的时候，一定要制定好明确的主题，围绕企业战略，品牌基本属性及基本价值进行，沿着品牌不同的发展阶段，不同的发展目标，持续的、连贯的进行。这样在经过一定时间后，品牌的价值就能够日益凸现出来。

    打造品牌的过程，就是不断创新的过程，只有通过不断美化、不断充电、不断曝光、不断制造新闻、不断吸引消费者的注意力等方法和手段，品牌才会越来越有价值，才会持续前进、不断增值！

    联合利华（Unilever）——多品牌营销

    无论您是谁，不管您在哪儿，我们的产品都是您日常生活的伴侣。

    ——联合利华的营销口号

    2005年排名：81

    中文名称：联合利华

    英文名称：Unilever

    总部所在地：英国/荷兰

    主要业务：食品

    营业收入（百万美元）：49，960.7

    “多品牌营销”法则的智慧

    多品牌的营销法则并非联合利华独创，世界有名的很多公司都在“多品牌营销”这条路上走出了相当成功的步伐——可口可乐公司在全球近200个国家拥有400个非酒精饮料的品牌、欧莱雅拥有近500个品牌、宝洁拥有300个品牌、通用汽车拥有12个汽车品牌、伊莱克斯拥有50多个品牌……

    他们大多专注于特定产业，采用多品牌以做大、做强生意，让竞争对手无缝可钻。他们现身说法，证明多品牌战略有效而成功。这样做的原因似乎非常简单：不同的人，在不同的时间、地点，因为不同的原因希望使用不同的牌子。

    当IBM的大型机垄断市场的时候，也许没有人能够想到今天的电脑会发展到：大型计算机、服务器、台式机、笔记本电脑、手写板、PDA、工作站、智能手机……当汽车刚发明的时候，再大胆的发明家也无法想象今天的跑车、SUV、轿车、两厢车、MPS、MPV、卡车、面包车、微型面包车、豪华车、经济型车、中档车、紧凑型商务车……不同的产品针对不同消费者的不同需求被发展出来然后推向市场，他们需要与原品牌形成区分，强化定位。

    那么这些成功的企业如何采取多品牌战略，又是为什么采取多品牌战略的呢，这背后的逻辑和方法如何？这些问题，不可能一语概之，不同的企业，有着不同的营销思想，比如食品企业，完全可以创出成百上千的牌子，但对于汽车、飞机等这些高科技的尖端行业来说，想要创出让世人接受的多个名牌，并不是一件容易的事情，当然，也不一定可行。

    成功之路

    多品牌营销，几多欢喜几多愁

    中国的消费者对联合利华的牌子到底有多熟？联合利华对中国的消费者有多深的影响？也许，国内很多人并不一定知道“联合利华”这四个字，当然也弄不明白我们经常见到的生活用品诸如洁诺牙膏、夏士莲洗发水、力士香皂、奥妙洗衣粉、旁氏护肤品；吃的梦龙、可爱多冰淇淋；喝的立顿红茶等都属于联合利华品牌家族。

    这些听起来很熟悉的牌子在中国的历史似乎都不算很长，但是拥有它们的联合利华集团开拓中国市场的历史起起落落已经八十多年了。

    联合利华在中国的业务方向分为三个部分：

    1.家庭及个人护理用品，联合利华股份有限公司，品牌有：中华、洁诺、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林，奥妙和金纺；

    2.食品，联合利华食品（中国）有限公司，联合利华独资企业，主要品牌包括家乐和立顿。生产家乐牌鸡精、鸡粉、速食汤料、色拉酱、花生酱、立顿红茶、绿茶、茉莉花茶等；