品牌法则(12)

    同时我们也会发现消费者购买某类产品时，最先想到的和最容易做到的就是向亲朋好友和同事咨询，如果我们能够及时利用这种现实的消费特性我们就会在房地产营销中有所收获，夺得准客户和潜在消费群体的好感。这种方式赋予了营销新概念和活力，这种富有人情味的营销形式往往会赢得更多的消费者。

    狭义的口碑效应是由于消费者在消费过程获得的满足感、荣誉感而形成对外逐步递增的口头宣传效应，客户满意并不仅仅对你的结果满意，更多的是对你过程的挑剔。只有客户的需求满足了他们才会为你自觉自愿地传扬口碑。他们的需求，一是产品、二是服务，三是附加值；而通过奖品、优惠的手段大多只能在短期内起到吸引客户注意力，达到提高成交比率的目的，很难达到树立项目形象，提升客户满意度的目的，那也就谈不上什么口碑效应了。

    真正的口碑效应，应该是一位市场经济中的“长跑选手”所具备的起码素质，能笑到最后的企业的综合素质，应该是一流的，而德国的西门子就是这样一家公司。

    成功之路

    最好的广告形式来自朋友的口头宣传

    有人说德国公司开拓市场的作风就像德国球队踢球一样，一丝不苟稳扎稳打，往往能在身处劣势的激烈竞争中取得骄人战绩。而西门子家电这辆德国战车在短短几年内成为中国家电市场上一支不可忽视的力量，除了精神支持还有它独到的营销策略。

    在家电的消费方面，中国的消费者跟欧美发达国家的消费者还是有所区别，对大多数中国人来说，很多家电依然是贵重消费品。目前市场上的家电产品，包括手机、洗衣机、冰箱等，同样的产品，价格可能从几百元到几千元，最高价与最低价可能要相差十几倍，甚至几十倍，所以，消费者在购买时，选择还是很慎重。

    有调查显示，家电产品潜在用户在购买前主要听取亲戚、朋友或同事的意见，并根据自己喜欢的款式来做出最后的购买决定。当然，用户的评价自然是决定一款家电长期命运的惟一有力法宝，评价好了，产品销量也就水涨船高，也就很容易形成良性循环，最终靠口碑效应来发展潜在消费者。但要想发挥口碑效应的作用，首先必须拥有一定量的核心消费群体，通过他们去影响身边的人，所以，西门子电器打造精品的目的正是为了在最短的时间内创造最大的核心消费群体，没有优秀的产品就不可能吸引到这一数量要求巨大的群体，从西门子的利益来说，打造精品的目的更是为企业的长远考虑，而对于消费者来说，精品使用起来省心，也省事。

    西门子公司在拓展中国电器市场时就充分利用了消费者之间的口碑效应，坚持“质量第一，数量第二”的营销思路，并在用户心中留下了产品性能卓越不凡的印象，对西门子来说，如今的消费者对他们的信赖就是公司拥有的最大财富。

    中国有句俗语，叫“好酒不怕巷子深”，但这句话在一些现代营销人士眼中看来，与现代营销法则是不相符的。这句话之所以经久不衰，是因为其中隐含着一个古老但非常有用的促销产品和服务的手段——口碑营销，这是一种不需要高成本投入而又成效显著的方法。

    相信很多人都会认同这一点：最好的广告形式来自朋友的口头宣传。

    在西门子家电的营销人员进行的市场调查中，当那些购买西门子家电产品的顾客被问及为何选择西门子滚筒洗衣机或冰箱时，多数人回答有朋友或同事用得不错，加上他们对德国的先进技术印象较深，所以决定选择西门子。广告不一定是最直接的方式，对很多人来说，近似轰炸的广告对他们毫无影响：在看电视时，他们会用遥控器控制广告的出现；读报纸时，他们也毫不犹豫地将广告翻过去……大多数人似乎对铺天盖地的商业广告无动于衷。但是，当他们一旦需要某个产品时，所做的第一件事情就是向亲戚朋友打听，一旦他们听到一位亲友推荐某个产品或某项服务时，不仅会对此很感兴趣，而且多半还会亲自一试，因为大多数人相信亲友不会向他推荐劣等货。

    家电产品对于很多人来说并不是“常买品”，人们不需要的时候，也就没必要去关注广告，所以，无论是再华丽的广告，他们一般都不为所动。但是有一点是确实存在的，那就是消费者在他想购买某类家电时，最先想到也最容易做到的是向自己周围的同事、亲友询问他们购买的是什么牌子，使用情况怎么样，并会牢记这些建议。如果我们发现并重视这一点，就会体会到口碑能产生多大作用。