品牌法则(6)

    目前中国有很多企业只靠赚取微薄的加工费来进行发展，在全球产业链的最低端进行竞争。要改变这一局面，就离不开世界级的管理、世界级的技术和世界级的品牌。从世界产业转移的规律和我国经济发展的态势来看，未来10年是中国企业打造世界级品牌的绝佳时机。

    根据世界产业转移规律，第一次产业转移，美国的通用电气、惠尔浦等一批世界级品牌横空出世；第二次产业转移，欧洲的西门子、伊莱克斯等一批世界级品牌百花争艳；第三次产业转移，日本、韩国的三洋、索尼、松下、三星和乐金等一批世界级品牌后来居上。现在，世界第四次产业转移正转向中国，这为中国企业造就世界级品牌提供了前所未有的机遇和挑战。

    从世界级品牌成长的经历和目前世界经济的环境来看，中国企业要打造世界级品牌，必须要树立战略性思维，要将目光从以往的注重利润、提高品牌知名度转移到注重品牌资产的积累；从以往注重消费者对品牌的感觉提升转移到创造或保持消费者对品牌的一系列联想，从而让品牌与消费者建立良好的关系；从以往只注重产品客观质量的提升转移到注重研究消费者的心理，为消费者提供多方面的品牌体验，满足消费者个性化的需要；从以往注重利用广告宣传品牌转移到善于整合各种传播手段创建品牌。除了利用广告以外，还可以利用赞助、建立网站、开旗舰店、搞主题活动、开展直效营销、传播品牌传奇故事等传播手段打造品牌；从以往注重单个企业的竞争转移到注重构建伙伴型合作关系。善于合作、善于与强者联盟是打造世界级品牌的重要战略。例如可口可乐的成功，在一定程度上得益于可口可乐与麦当劳、雀巢、宝洁、迪斯尼等国际知名企业的联盟。可口可乐公司通过与这些其他行业的先进企业联盟，不断更新和完善自己的业务运行结构和模式，扩大品牌和产品的范围，探索新的市场机会和进入高增长的市场；从以往注重本土化思维、本土化运作提升到国际化思维、本土化运作。例如，可口可乐公司于二战结束后在全球化战略中推行“本土化”，使其广泛地被全球消费者所接受，至今已经在全球建起了1200多家装瓶厂。

    如果说，世界级品牌有什么共同特征的话，可以说，最大的特征就是敢于创新、善于创新。例如目前全球最大的饮料公司可口可乐，至今已有100多年的历史。在这100多年的经营当中，可口可乐通过不断地营销创新和管理创新，如今连续8年被评为“世界最有价值的品牌”。目前，可口可乐旗下拥有近400个产品品牌，可见其产品创新的程度。在世界最著名的五大软饮料品牌中，可口可乐就占到了4个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。

    50多年前，中国有1600多个老字号品牌，如今经营不错的不到10%，因为品牌创新不够，绝大多数老字号已经倒闭或即将倒闭。中国品牌要想走向世界，成为世界知名的品牌，就必须进行产品、技术、营销、管理以及经营理念等各个方面的创新。

    案例点评

    借助有效方法才能造就知名品牌

    对于发展中的中小企业来说，由于受自身的资金、技术、人才等各方面的束缚，要想打造知名品牌，就要借助一些有效的方法。

    首先，最基本的一点是企业的产品质量必须过硬、必须是响当当的。质量一流的产品与质量较差的产品是消费者建立品牌忠诚的最关键因素。靠质量赢得了消费者的口碑、树立了品牌知名度后，企业产品就进入了品牌阶段。在这个阶段，消费者考虑的就不是质量问题了，而是品牌个性、品牌价值、品牌气质等感性元素，如果哪个品牌的语言或者行为与消费者取得了共鸣，消费者就会成为该品牌的拥趸者，为这个品牌价值增添一份看似无形、实则巨大的品牌价值量。其次，要摒弃价格因素去思考什么能在人们心目中产生“价值”。可口可乐之所以强大，是因为它代表了美国精神和文化；百事可乐之所以成功，是因为它代表着年轻和激情。如果一个品牌很成功，它会赢得众多的某类顾客购买，有可能形成某种社会或文化现象，品牌也就会被赋予某些象征性意义。可口可乐是美国最畅销的商品，百事可乐吸引了最多年轻人购买，所以可口可乐代表美国文化，百事可乐代表激情。已经成功的品牌可以做任何宣传和推广，包括形象和文化广告。