品牌法则(9)

    单一品牌策略的运用有许多成功的例子可以信手拈来。夏奈尔就是其中之一。夏奈尔（CHANEL）于1913年诞生于法国巴黎，至今已有百年历史。夏奈尔的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装。

    对于消费者来说，不用特别提到夏奈尔的某个产品。只要是与优雅、时尚相关的，都会联想起夏奈尔。夏奈尔成了最有女人味的含意的代名词。甚至有人会说，当你不知道穿什么的时候，就穿夏奈尔套装！

    3.多品牌与单一品牌的危机

    如果一个企业只有一个品牌，那么这个品牌毫无疑问地在受众面前就扮演了企业形象代言人的角色。虽然与品牌最直接相关的是产品，但是在这种情况下，企业的一举一动以及各个方面也都会直接或间接地影响到品牌。从产品设计、生产、销售、售后服务，到企业管理规范，甚至企业领导人的绯闻，都会反映到品牌身上。而当一个企业遭受危机的时候，也很有可能会给这惟一的品牌最大的伤害，从此以后难以东山再起。

    相对于多品牌策略来说，单一品牌的策略运用更要慎之又慎。相信很多人都可以在很多地方看到华伦天奴的品牌。一看之下，仍然以为是那个意大利华伦天奴的影子。实际上在华销售的华伦天奴并不一定是意大利那个真正的Valentino（瓦伦蒂诺）。很明显，这已经不是品牌选择的策略问题了，而是真正的Valentino如何来做危机公关的问题。

    案例点评

    慎重地建设自己的品牌

    一个很显然的问题，联合利华的多品牌策略是成功的。很多消费者并不知道“联合利华”是什么企业，但联合利华的产品已经渗透到他们的生活起居中去了。

    不管是多品牌策略，还是单一品牌策略，每一种都是有利也有弊的。选择品牌策略的时候并非简单地看中哪一种方式就可以。不管是哪种策略，它的运用都可以导致一个直接的结果，也许是注意销售，也许是做百年老店。但是相同的是，品牌的建设是慎重的事，否则会得不偿失。

    微软（Microsoft）——我就是标准

    我能够取得今天的成就，与我从小就喜欢电脑是分不开的，回想起来，我不过是选择了自己喜欢的事，爱做的事。

    ——比尔·盖茨

    2005年500强排名：127

    中文常用名称：微软

    英文名称：Microsoft

    总部所在地：美国

    主要业务：计算机软件

    2005年营业收入（百万美元）：36，835.0

    “我就是标准”法则的智慧

    在IT界，中国还没有足够的专利含量和知识产权来制定属于自己的“国标”，因为这些标准在实际应用过程中，往往会受制于产业链上游厂商的知识产权，因为这些标准大都处于产业链的下游，往往在还没有“出生”之前，就已经被产业打上了“弱势标准”的标签。

    国际上一般行业标准的出台，都遵循着“产品——专利——行业标准”这样一条国际化路线，其实，某一个行业在标准诞生前就已经形成了完整的产业链，然后再由国家制定相关的“事实标准”来上升为行业标准。反观我国的产业政策，大部分标准在没有专利或者专利很少的情况下，由政府领导的行业协会推出，标准本身的政府行为就导致了标准市场化出路的狭小，面临市场大门时无法“破门”。

    在IT界，微软却先发制人地占尽了先机，也就是在某个行业还没有成熟，正在形成完整的产业链时，微软就用自己的产品为标准，来“引导”别的公司向自己的标准靠拢，从而扩大“标准”的应用市场，久而久之，行业内不成文的标准就形成了。

    当WIN-TEL产业联盟开始形成时，国内IT厂商一片叹息，他们之所以重要，是因为微软和Intel都处于产业链上游，有快速更新的技术驱动“事实标准”的市场，他们的一举一动都对产业链下游具有决定性影响，这也是国内IT厂商惧怕微软和Intel的OEM市场价格的原因。当然，制定标准很容易，推广一个标准却很难。推广标准的道路，就是形成产业的实施标准，根据该标准来抢占产业链的最高点，可以肯定的是，处在产业链下游的厂商即便制定出了相关标准，其推广的成本也是非常之大，更难用这条标准来影响产业链上游的同行业公司。