品牌法则(8)

    3.冰淇淋，和路雪（中国）有限公司，联合利华独资企业，生产梦龙、百乐宝、可丽波、可爱多等和路雪冰淇淋。

    他们所选择的品牌策略就是多品牌策略，所以在广告宣传中，很少见到直接有联合利华本身的策划，而是对产品分别进行宣传。

    从联合利华在中国的成功之道可以显而易见地看出多品牌策略的优势——每种产品只需要单独宣传，注重于产品本身，更容易以简洁的思路吸引最直接消费者。宣传内容更加专注，排除了消费被过多无关联信息打扰的可能。就中国的消费者而言，大多有一种在广告上的郁闷心情：一个简短的广告，文字、影像都在透露一个名称。通过判断应该是一个企业或集团的名称，但是至于这个企业或集团具体做什么，难以理解。在采访中，有相当一部分受众知道有这样一个集团或企业，但并不知道他们是做什么的，对广告策划者来说，这也算是一件悲哀的事情！

    1923年，利华兄弟在上海黄浦江畔建立了中国肥皂有限公司。从1986年联合利华重返中国，至2001年，共计投资10亿美元左右，其产品的品牌包括二十个左右，而这些牌子，涵盖了人们生活的方方面面。从这些庞大的数字可以很明显地看出，品牌的建设和维护需要高成本的维护。首先是支撑品牌最实质的基础产品，就需要大量的投入。例如联合利华为了实现在中国的长期发展，曾于2000年2月，投资一亿六千多万人民币，在上海成立了联合利华在全球的第六个研发中心——联合利华中国研究发展中心。这家研发中心着重于研究产品的配方，注重将中国传统医学、科学的理念倡导的天然分成引入联合利华产品，以便于更适合联合利华的中国消费者。

    正是因为有了这些在品牌背后的投入，才使联合利华的产品有了立基之本。如果一个品牌不注重于基础性建设，只注重于表面的品牌理念，品牌形象打造，品牌宣传，其结果必然是失败的！品牌是一个系统性的多层次工作。包括很多的环节和细节。只有用心维护好每一个环节的每一个细节，这个品牌才有可能会得到公众的认可并且获得自己的生命力。联合利华正是通过这种方式，让自己的品牌在消费者心目中扎根。

    当然，多品牌策略的劣势也是显而易见的，比如从消费者角度来说，只会从应用的层面来选择商品，但是不会从同一家族的一个品牌到另一个品牌之间产生联想，在这一点上，宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷的案例就很明显。这种品牌还有一个好处就是：当一种产品不再被使用的时候，消费者也许就会忘掉这个牌子，甚至当一个品牌的产品产生危机的时候，不会牵连到另一个品牌。

    前车可鉴

    每个人都以同一音调唱歌并不意味着和谐

    中国的企业，似乎很少能够走出成功的多品牌路线，大多也是杂牌和套牌，比如在MP3及电子产品行业里，这样的例子就屡见不鲜。至于其他并位成功的多品牌营销企业来说，原因可能是多方面的吧，借鉴联合利华及国外一些成功的模式，应该有以下几方面可以参考：

    1.多品牌管理应遵循二八法则

    这也是“有所为有所不为”的思想。在多品牌策略中这种思想体现的尤其重要。一方面，由于各个品牌相互独立，各自服务相应的细分市场，很难从表面看出品牌的主辅关系；另一方面，品牌经理们都希望自己培育的品牌发展壮大，尽可能多的投入人力物力和财力。结果是有些企业把有限的资源进行了“平均分配”，最后每个品牌都因缺乏足够的资源支持而没有真正成长起来。企业对每一个品牌平等对待并不意味着品牌管理的成功。根据“二八法则”，企业利润的80%是由20%的品牌所贡献的。所以，多品牌管理应采取集中品牌，分类管理的策略，重点管理有市场吸引力和市场规模的品牌。近年来，联合利华从2000多个品牌中，重点推出400个品牌的“品牌瘦身”运动也是这一原则的体现。

    2.单一品牌的优势

    从企业的角度来看，在多品牌的营销思想下，如果只注重于单个品牌的分别宣传可能是一种策略，但是欠缺了品牌的整体性，难以形成一个完整、统一的形象。无论从企业的管理，还是企业文化都难以形成一种文化的传承。而单一品牌策略与多品牌策略相比则有其鲜明优势。