品牌法则(13)

    西门子在开拓中国家电市场的营销策略中，除了采用传统的营销法则，还充分利用口碑这种最古老最有效的广告方法，策划出一些有创意、易实施的低费用营销项目，以面对竞争日益激烈的市场。当西门子滚筒洗衣机、电子温控冰箱进入越来越多的城市时，所有的西门子销售人员都感受到了这种高效率、低成本的口头宣传和推荐为他们带来的好处。一些销售区域经理不无感触地说，告诉那些西门子产品的使用者你想要他做什么，顾客一般都会十分合作。在实际操作中，给那些对使用产品感觉不错的顾客一些鼓励，他们会很乐意地向周围的朋友推荐厂家的产品（前提是消费者从售前、售中和售后服务及品牌的性能上确实对该品牌产生了依赖和信任）。

    “口碑营销”法则促使西门子家电以短短几年时间成为中国洗衣机市场一支重要的生力军。西门子家电自1996年底在无锡建立第一家生产滚筒洗衣机的工厂以来，便开始在全国范围内建立自己的销售网络。在市场推广方面，西门子公司与国内某些热衷于动辄就投入巨资来争夺什么夺标王的企业不同，在广告宣传上，西门子向来比较低姿态，但他们的科研开发始终是高投入的。公司的管理层认为：“顾客最终花钱购买的是我的产品和服务，而不是仅仅因为我叫得比别人响。我们宁愿花更多的钱以更快的速度完成产品的换代，确保产品的每一个零部件都选用最好的材料，为顾客提供高品质经久耐用的家电产品，使我们的服务更专业和高效。”

    广告宣传的低姿态并不代表不投入，在市场营销推广项目的制定上，西门子家电除了聘请一流的广告代理协助其制定针对新产品上市的必要适量的媒体投入之外，营销策划人员则把目标集中到广大西门子家电产品使用者的身上，利用口碑宣传，制定更加节省和高效的营销策略。

    前车可鉴

    口碑的传播绝对不仅仅是别人的事情

    众口铄金，对中国人来说，“舌头底下压死人”的说法曾一度被大众认可，这种现象，对于企业的产品和品牌来说，也是十分可怕的，所谓“坏事传千里”就是这个道理。同样，好的口碑起到的作用也不可以忽视，如果企业对口碑运用好了的话，最终的结果将是——“众口铄金”！一点点好，在经过数次传播后，也是可以得到极大的夸大的。

    但国内的很多企业却不这样认为：只要产品销出去了，该怎样就怎样，甚至连售后都跟不上。他们甚至认为，口碑，那是经销商和消费者传播的事情，企业如何控制得了，企业在口碑面前是被动的。实际上并不这样，优秀的企业是善于设计、创造并利用口碑的。那么，对企业有利的口碑讲的是什么？该如何讲？由谁来讲？如何控制口碑的效果就成了很多企业头疼的事情。

    “口碑是消费者和经销商传播的”，这是绝大多数企业对口碑认识的最常见的误区。同样，这样的传播会有各种各样的变化，因为对同样的产品和服务消费者和经销商的理解很不一样。那么口碑由谁来说，对企业的产品将更有利呢？实际上，口碑的人员是可以选择的，以达到对产品更有利的信息传播效果。像有关专家、终端导购人员、企业推广人员、相关权威机构等等都能成为好的口碑的传播者。

    大众皆知的佳洁士广告有过很多变化，但是细心人一定会注意到，无论广告形式内容如何改变，但有一条一直都没有变：中华牙防组织惟一认证！这就是口碑效应的一个起点，佳洁士的广告不像脑白金那样腻味，它一直在坚持于“润物细无声”中传达其精神，这样反复强调，一定会在消费者心目中确立好的口碑。

    口碑的传播绝对不仅仅是别人的事情！西门子公司显然深谙此道，在相当长一段时间内，他们牢牢地控制了消费者的话语权，当然，西门子公司也在口碑传播中占尽了先机。

    案例点评

    让用户推销

    西门子公司通过扎实的产品质量保证，其销售方式也被用户接纳和认可，在用户使用他们产品的同时，因为产品质量过硬，售后服务完善，从而该品牌在用户心目中形成了一个完善，甚至优秀的概念，所以，他们采用的这种“不战而屈人之法”相比煞费心机地大做广告，争夺什么“标王”的企业来说，还是略胜一筹的。

    口碑营销当然不是取巧，它要求企业对各项基础工作要做得非常细致、到位并持之以恒，只有产品和服务水平超过顾客的期望才能得到他们的推荐和宣传。此外，西门子公司也时常针对产品策划出一些领先于竞争对手或别出心裁的服务和举措，顾客会更愿意向人谈起它们，也会使产品和企业深入顾客心中。