促销的艺术(15)

    所以说，促销者要对竞争对手已经用过的促销手段作出详细的参考记录。“计划在先”，这是促销过程中经常听到的词。

    如果你的竞争者采用了一种非常的促销方式，那么你就应当采用一种更绝妙的方式，免费提供顾客某种商品。你的竞争者是在激发顾客的情感，刺激他们少花钱就想得到更多东西的欲望；同样，你也是免费提供顾客商品，但是你的目的是在于激发起顾客便宜不沾白不沾的欲望，王牌在你的手里。如果你的竞争者在商品的价格上做学问进行促销，你就采用赠送奖券的促销方式。意思就是说你要采用一些与众不同的做法。并不是非要有独创性的天才才能够做出与众不同的事情来。你只需要看一看你的参考记录，拿出一个原来曾经为人用过并经实践检验是成功的促销方式，或者原封不动，或者稍作改进后应用。在使用别人的方法时，你必须熟知致使这一方法成功的所有因素。在对促销方式作改进时，最好是在原有的基础上多增加一些花样内容。

    在高度竞争的商业活动中，每天都有新的刺激、新的促销手段出现。竞争者常常不得不从这喧嚣中暂时退却出来。此时正是你出台新的吸引人的促销方式的最佳时机，当竞争者变得疲惫不堪的时候，也就是他们的顾客不耐烦的时候。这些顾客将是你的主要目标，只要你认真、细致、周密地制订新颖、有诱惑力的促销方案，这些顾客一定会被吸引到你的商店里来。

    促销就是给人甜头，自己才有赚头

    我们都知道，连续性促销是一种常用的促销方式。顾客购买大宗商品或者成套商品，不是一次性购买完毕，而是想起来的时候就买一件，这样持续几个星期，直到把这件大宗商品或者成套的商品购买完毕。比如器皿、餐具、炊具、工具等都可以用连续性促销的方式来促销。

    让我们用一个商店促销成套餐具的例子来说明。在第一个星期里该商店只促销一套餐具中的菜碟，只要顾客任意购买5元钱的物品，就可以凭小票再花0.5元买一个菜碟；第二个星期该商店只促销盛放面包黄油的碟子；第三个星期只促销杯子；第四个星期只促销小碗；第五个星期只促销水果盘。以上这五件东西组成一套餐具。顾客若想买其中的一件，就不得不先买5元钱的物品。到了第六个星期，该商店再重新开始一个周期，等到了第十一个星期第三个周期又开始了。该商店打算三轮完毕之后就结束，然后再用三个星期让顾客补齐所错过的一件或两件餐具。但是事实上，顾客的需求量是如此之大，该商店不得不连续进行了四个周期，最后又用了六个星期的时间来让顾客补齐漏买的餐具。因此，这次促销活动竟然持续了半年时间。

    如果你是一个拥有100家商店的连锁，你可以同时进行。就这样一个利润微薄的生意，通过0.5元一件餐具的促销活动，不仅让顾客尝到了甜头，而且商家更是有赚头。

    降价促销的“兵法”

    降价又叫商品特卖、打折促销、让利酬宾、折扣优惠等，是商家使用最频繁的促销工具之一，也是最直接有效的刺激消费者的方法。著名营销大师菲利普科特勒曾经讲过“没有2分钱打不掉的忠诚”由此可见价格因素对消费者购买行为的影响是很大的。降价看上去很简单，但有的商家运用起来从中获益，有的却受到损害。同样，乔冶·斯蒂格勒也说过：“降价已成为营销战中的一把利剑，它可以克敌，也可能伤己。”

    所以就算你有足够的开店经验或是促销手段，你都必须注意降价促销的技巧。

    促销降价要“师出有名”

    无论是降价促销还是其他形式的手段促销，有一个基本的前提是必须要的，那就是你对顾客的促销也有理由的，譬如说降价促销吧，难道你直接告诉你的消费者“我们库存太多了，不好卖，”所以减价出售吗？或者你对顾客说为了对抗对手所以才降价吗？显然不能这样，所以我们必须给降价促销或活动找一个恰当的理由，取一个响亮的“大号”，听起来合情合理，叫起来既要响亮还要朗朗上口，还与产品的卖点和为消费者提供的利益挂上钩。这样才能给到消费者以足够的吸引力，且在活动前给消费者更多的联想空间。

    所以一定要巧立名目找出一个合适的降价理由来，不能让顾客认为是商品卖不出去，或质量不好才降价。譬如说，麦当劳逢节必庆的促销招数，不论是儿童节、国庆节、中秋节还是寻常礼拜天，为了大打降价促销牌，他总能给予顾客恰当的理由，并且会给你一个响亮的口号，比如“欢乐周末欢乐礼”“巨无霸小价钱”等令你心动的口号都能够让你把手伸进钱包座掏钱状。