促销的艺术(16)

    现实中商家降价的名目、理由通常有：

    ★季节性降价。

    ★重大节日降价酬宾。

    ★商家庆典活动降价。如新店开张、开业一周年、开业100天、促销突破若干万元或若干万件等，都可以成为降价的理由。

    ★特殊原因降价。如商店拆迁、商店改变经营方向、柜台租赁期满等等。有的商家虽然一年四季降价不断，但每次都是名正言顺，事出有因，降价次数虽然多了点，但也没有损害商家或商品形象。

    有的商家打出的降价招牌上写着“清仓大甩卖”、“降价处理”等给人不良印象的字眼，次数多了就容易贬损商店形象，给入一个卖廉价处理商品的低档商店形象。即使降价，也应尽量使用“折扣优惠价”、“商品特卖”、“让利酬宾”等给人较好印象的字眼。

    把握降价促销的时机

    对于还是商家来讲，降价促销存在着很大的危险，并非“一降到底”，有的时候谁把握住了降价的时机，谁就是胜利者；反之，没有把握住时机的，而大肆降价的，很有可能引起同行的“血腥的降格战”。

    北京贵友大厦是一个营业面积只有6千多平方米的中等规模的商厦，但他们选择了1996年元旦和春节期间2月4日这两天大降价。由于这两天是一年中顾客购物的最高峰期，结果创下了日营业额1145万元和1328万元的全国商场日营业额的最高纪录。

    对于以打击竞争对手为目的的降价，选择时机更为重要。

    譬如由于金山把杀毒软件降价到50元，江民公司跟随金山毒霸的降价策略，新推出一套49也推出的49元的KV3000杀毒王特惠版，内含KV3000杀毒王、江民反黑王、江民救护王，整套共计49元，比金山增加了反黑王和数据修复王，价格更低，品质更好，这就为降价举措增添了附加值，使得顾客不会再因为金山的一些继续的举措而再次转向金山的怀抱。

    上述两个实例，都从不同的侧面说明了降价时机的重要性。另外，当某一类商品严重供过于求，降价已是大势所趋、不可避免时，率先降价者能取得极大的市场优势。

    降价要取信于民

    大型的购物中心或超级市场降价顾客信得过，而一般的商场降价顾客信不过，所以在现实中不同的商家同样搞降价促销，效果会大不相同。

    北京一些信誉好的精品商店、高档商店每年都要定期擅商品打折，往往人山人海。顾客在商场开门前就已挤满在大门之外，有的顾客甚至全家出动前去采购。新开张的北京中关村家乐福超市就是如此。正如一位顾客所说：“关键是商场的信誉好，不比有些小店，说降价20%，没准还往上调了10%呢。”北京贵友大厦为了取信于民，每次打了折前一周，都要用摄像机把柜台里商品的价格标签拍摄下来”以证明降价的真实性。

    一些代销商品，卖出后及时与厂家结算货款，因此经常能得到厂家对降价的支持。

    在降价促销的操作技巧上，要注意的问题

    ★根据以往的经验，降价幅度在10%以下时，几乎收不到什么促销效果；降价幅度至少要在15%到20%以上，才会产生明显的促销效果。但降价幅度超过50%以上时，必须说明大幅度降价的充分理由，否则顾客会怀疑这是假冒伪劣商品，反而不敢购买。

    ★一家商店少数几种商品大幅度降价，比很多种商品小幅度降价促销效果好。知名度高、市场占有率高的商品降价的促销效果好，知名度低、市场占有率低的商品降价促销效果差。

    ★向消费者传递降价信息有很多种办法，把降价标签直接挂在商品上，最能吸引消费者立刻购买。这样两相比较权衡，顾客立刻就能作出买不买的决定。

    ★在降价标签或降价广告上，应注明降价前后两种价格，或标明降价金额、幅度，以证明降价的真实性。

    ★消费者购物心理有时候是“买涨不买落”。当价格下降时，他们还持币观望，等待更大幅度的降价；当价格上涨时，反而蜂涌购买，形成抢购风潮。商家要把握时机利用消费者这种“买涨不买落”的心理，来促销自已的商品。

    1997年7月，某大型超市的格兰仕微波炉实行“买一送三”的变相降价后，通过调查发现很多消费者还在持币观望，等待更大幅度的降价或变相降价优惠。于是超市改变策略，果断地宣布将在1997年9月8日停止“买一送三”，让消费者感到机不可失，失不再来，必须赶快购买。这一举措再一次大量地促销了格兰仕微波炉。