卖场陈列艺术(6)

    此要求看似简单，可实践中未必每个商家都能做到和做好。例如，有一家房地产公司在某市的繁华地段新开业了一家商场，没想到几个月的经营状况很不好。为了解决问题，不久，这家房地产公司便请专家实地调查。当专家人员走进该商场时，发现商场装修不错，硬件设施很棒，只不过柜台里的商品稀稀拉拉，尤其是鞋帽部，开架售货，一米多长的货架本可摆十几双鞋，现在只摆了三四双，看着非常扎眼。工作人员就问：为什么商品摆得这么少？商场负责人很坦率，说：流动资金不足，货源不足。工作组人员仔细看了货架上的鞋，发现每一种牌子的鞋，一种样式只摆了一双。多的也只是摆两双。于是就又问：每一种牌子的鞋为啥不多摆几双？几位商场负责人迟迟疑疑没回答上来。专家人员马上提出建议：在目前货源不足的情况下，即使是同一牌子的鞋，不管颜色、样式相同不相同都应尽可能把货架摆满，实在摆不满，就适当摆一些小摆设予以弥补，比如花呀、草呀、小工艺品之类，总之不要在货架上留太大空当，这样给顾客一种空荡荡的感觉。这时，一位商场负责人很婉转地提出：样品摆得多了将来折价处理不是损失太大吗？

    其实这就是该商场存在的根本问题。

    这家商场的重要负责人是出自房地产公司的领导人员，没搞过商业零售业，他们对柜台货架的理解就是摆摆样品而已，商品陈列即样品陈列！这是一个极大的误解。商品陈列不等于样品陈列，样品陈列只是商品陈列工作诸多职能中的一种，商品陈列最重要的职能是广告作用。有一位营销专家说：商品本身就是广告。我们说，商品陈列也是一种广告，只有通过商品的极大丰富才能招徕顾客、吸引顾客、刺激顾客的购买欲。所以，要把商品陈列看作是招徕顾客的一种方式；为了有效地招徕顾客，商品摆放一定要丰富。当然，丰富不等于拥塞，不同品类的商品对丰富有不同的要求，这是在实际工作中每一个商家都应加以注意的。

    第二大板斧：充分展示商品的优点

    有了丰富的商品，顾客就会不由自主来到柜台前，接下来就是顾客想知道“这东西到底如何”，是否真的适合自己。即商品的质量好不好，外观美不美，适不适合他用。因而，聪明的商家这时在商品陈列上总是尽可能充分地展示商品的优点，这就是商品陈列的第二大要点。

    有一次我到北京某超市，该超市正在做雨衣展销，当时我看到销售人员在柜台前没有向顾客多说什么，而是将风雨衣“穿”在一个模特身上，上面用莲蓬头不停地淋水，水滴在衣服上就像滚在荷叶上，滴水不沾，生动地显示了这种风雨衣的挡雨效果，引起顾客很大兴趣，促进了销售。众所周知，质量是商品形象的生命线，利用商品陈列展现良好的商品质量，无疑对树立良好的商品形象大有裨益。这就是所谓内在的商品质量展示。

    所谓展示商品的外在优点就是运用多种手段将柜台货架上的商品予以美化，对商品的外在美予以强化，借此激发顾客的购买欲。比如到北京赛特购物中心，在肉食商场的熟肉柜前，我们会被长溜儿雪白的立式冰柜倚墙而立而吸引住，柜内分成一个个小格子，格子里分别放着肘子、酱肉等等。透过玻璃看过去，肉的颜色真好，显得十分鲜嫩，令很多平时并不喜欢吃肉的人同样也会满口生津。当我们仔细观察，发现它之所以诱人主要是色泽十分鲜亮，而其色泽并非全是熟肉本身所具有的，很大一部分来自人工营造——在冰柜上方有一排彩色射灯，紫红色灯光直射柜内食品，每个格子里的食品下面都垫着一个桔红色的圆型小垫儿，这一切配之以冰柜那洁白的“大背景”，使柜内食品显得格外诱人。如果此处没有彩色射灯的妆扮，缺了那颇具匠心的桔红色小垫子，一块块非紫非红的肉疙瘩放在白煞煞的冰柜里，再用日光灯照着，会是什么效果？如果那些小垫子不是桔红色，而是白色、绿色或者紫色，那又是什么效果？由此我们可以得到一个深刻启示：要想促进顾客的购买欲，商品也需要美化。

    第三大板斧：独特气氛的营造

    商品陈列的第三个基本要求是通过对商品颇具匠心的组合排列，营造出一种或温馨、或明快、或浪漫的特有气氛，消除顾客与商品的心理距离，使顾客对商品生发出可亲、可近、可爱之感。柜台内的商品也有语言，通过别具匠心的陈列传达出一种无声的语言，它同样具有调动人的情绪、激发人的感情、催生人的欲望之作用。前几年在南方沿海城市，有的房地产开发商销售商品房的时候，喜欢搞一个样板房——在售楼处旁边盖一套与所造楼房户型结构完全相同的房子。有意思的是，样板房并不仅仅是一座毛坯建筑，而是装饰完美、里面的生活用品一应俱全——沙发、电视、席梦思、写字台，甚至挂着油画，摆放着工艺品……完全按照家庭实际生活的样子摆布。这便是卖房的营销技巧。如果仅是光秃秃一套房子，即使装修不错，可里面空空的，客户走进仍难免有冷清的感觉，情绪不容易高涨。而现在，完全按生活实际布置，客户走进去，生活气息扑面而来，感受到一种温馨气氛，积极情绪就容易调动起来。销售心理学告诉我们：许多消费者购买某种商品是在想象心理支配下采取购买行动的。想象什么？想象买到这种商品后的种种情景——亲人的反应、旁人的评价、消费过程中给生活带来的变化等等。客户进到经过精心布置的房子，看到一派富丽堂皇、宽敞明亮，很可能就会心有所动，想象自己买到这里的房子后会是一种什么情景，想象未来的家是什么样子，于不知不觉中进入“角色”。