卖场陈列艺术(7)

    事实证明，每当顾客被商品所营造的气氛所打动，产生积极的“爱屋及乌”联想，继而连带对商品也有了好感，购买欲望就容易产生。这就是进行商品陈列时营造特有气氛所要达到的目的及奥秘所在。

    黄金段位陈列法

    琳琅满目的商品陈列可以促进顾客的购买欲。有资料表明，在一家商店内，放满陈列可平均提高24%的销售额。

    但具体怎么放却有不少讲究。下面我们一起看一下商品的黄金陈列法。

    商品放满陈列要做到以下几点：货架每一格至少陈列3个品种，保证品种数量，除了畅销商品的陈列可少于3个品种。就单位面积而言，平均每平方米要达到11至12个品种的陈列量。

    当商品暂缺货时，要将货架空出来，并及时采用销售频率高的商品来临时填补空缺商品位置，有必要时，需做修改。但应注意商品的品种和结构之间关联性的配合。

    放满陈列只是一个平面的设计，实际上，商品是立体排放的，更细致的研究在于，商品在整个货架上如何立体分布。

    系列产品应该呈纵向陈列。如果它们横向陈列，顾客在挑选商品某个商品时，就会感到非常不便。因为人的视觉规律上下垂直移动方便，其视线是上下夹角25°。顾客在离货架30厘米至50厘米距离间挑选商品，就能清楚地看到1至5层货架上陈列的商品。而人视觉横向移动时，就要比前者差得多，人的视线左右夹角是50°，当顾客距货架30厘米至50厘米距离挑选商品时，只能看到横向1米左右距离内陈列的商品。这样就会非常不便。实践证明，两种陈列所带来的效果确是不一样的。纵向陈列能使系列商品体现出直线式的系列化，使顾客一目了然。系列商品纵向陈列会使20~80%的商品销售量提高。另外纵向陈列还有助于给每一个品牌的商品一个公平合理的竞争机会。

    但产品线很长的品牌应区分对待。如果将这一品牌的商品纵向陈列，虽然从整体上看陈列得非常整齐，但往往会使某些品牌占据卖场货架的主要段位，为了便于进行商品的实际销售能力的考核，现在有些门店会在纵向陈列与产品的类别上做一个选择，将一些产品线比较长的产品分成若干个部分，这样就会增强商品之间的竞争意识，并且便于顾客比较商品的价差，从而提高门店的日常销售。

    提高商店日常销售最关键的是货架上黄金段位的销售能力。根据一项调查显示，商品在陈列中的位置进行上、中、下3个位置的调换，商品的销售额会发生如下变化：从下往上挪的销售一律上涨，从上往下挪的一律下跌。这份调查不是以同一种商品来进行试验的，所以不能将该结论作为普遍真理来运用，但“上段”陈列位置的优越性已经显而易见。

    实际上目前普遍使用的陈列货架一般高165~180厘米，长90~120厘米，在这种货架上最佳的陈列段位不是上段，而是处于上段和中段之间段位，这种段位称之为陈列的黄金线。以高度为165厘米的货架为例，将商品的陈列段位进行划分：黄金陈列线的高度一般在85~120厘米之间，它是货架的第二、三层，是眼睛最容易看到、手最容易拿到商品的陈列位置，所以是最佳陈列位置。此位置一般用来陈列高利润商品、自有品牌商品、独家代理或经销的商品。该位置最忌讳陈列无毛利或低毛利的商品，那样对零售店来讲是利润上一个巨大的损失。

    其他两段位的陈列中，最上层通常陈列需要推荐的商品；下层通常是销售周期进入衰退期的商品。

    商品陈列的“磁石点”理论

    现代化商场以其装磺富丽堂皇、设施先进齐全、商品琳琅满目、环境优雅舒适、灯光明亮柔和吸引着数以千计的顾客。然而这些外在的“硬件”仅是商品经营的一个方面，更重要是经营者要找出适合顾客客观看商品的特点和习惯的切入点。虽然门店陈列商品有很多方式，每一种商品都有其陈列规矩；但是，作为商家，科学的商品陈列理论是商场的“杀手锏”。最典型的陈列理论是商场的“磁石点”理论。

    第一磁石点：卖场主通道两侧的地方

    因为它是顾客的必经之地，所以也是商品销售最主要的场所，此处陈列的应是主力商品。

    在第一磁石点上展示商品不仅会对所销售的商品产生很大影响，而且也将决定顾客对于该门店的整体印象和评价。所以，左右结合，吸引顾客，是商品摆放的一个技巧，一般说，顾客进入商场后，眼睛会不由自主地首先射向左侧，然后转向右侧。这是因为人们看东西是从左侧向右侧的，即印像性地看左边的东西，安定性地看右边的东西。在国外已有许多商场注意到人类工程学的这个特点。利用这个购物习惯，将引人注目的物品摆放在商场左侧，迫使顾客停留，以此吸引顾客的目光，充分发挥商场左侧方位的作用，变不利因素为有利因素，促使商品销售成功。这个方法在国外应用比较普遍，然而在国内的一些商场，摆放商品大多是无意识的，缺少科学根据，较少考虑顾客的购物特点。其实，中国人的这个特点在其他方面表现也比较突出，如走路朝右边走，有一种安定感；吃饭用右手，形成固定姿势……在人们的心目中，右方是安全的、稳定的。所以，商场的经营者可充分利用这一特征，借商品摆放的不同位置，给顾客以不同效应，最大限度地吸引顾客的注意力。