顾客管理艺术(11)

    ★顾客的价格

    顾客的价格不在于他一次购买的金额而是他一生能带来的总额，其中包括他自己和对亲朋好友的口碑效应。顾客的价值，可先用某位顾客的购买总额除以交易频率，得到顾客平均购买的价值，然后估计顾客在10年内或终生购买次数，计算其购买总量，加上顾客口碑效应，即该顾客宣传后有几个人成为公司顾客，又需用顾客个人购买量乘以放大乘数N+1，所得结果，就是一个顾客的价值。这种计算方法可靠与否并不重要，重要的是它给企业一个启示，留住一个顾客会产生乘数效应，失掉一个顾客也会使损失扩大。

    ★顾客满意的价值

    顾客满意与企业利润存在着线性因果关系，而且忠诚顾客与企业利润之间存在正向相互关系。实践表明，有90%以上的厂商利润来源，1/10由一般顾客带来，3/10由满意顾客带来，6/10由忠诚顾客带来。

    获取顾客满意的价值

    零售业要想获取“上帝”的满意，首先，就要站在顾客的立场上看问题。站在顾客立场上，使用最直接深入顾客内心的方法，找出顾客对公司、商品及员工的期望，有效的探求顾客内心的方法，找出顾客对公司、商品及员工的期望，有效的探求要靠三个因素。焦点放在最重要顾客身上；找出顾客和公司对服务定义的差异；利用重质胜于重量的研究方法，找出顾客真正的期望。其次，消除企业——顾客之间信息不对称性。有许多经营者总是抱怨顾客越来越挑剔，但从顾客角度看，顾客觉得自己得不到公司尊重，这种企业——顾客之间信息不对称，一个重要的根源在于企业者是站在它自身的角度来看待问题的，而缺乏一种“换位”的思考。

    一般我们顾客满意都是始于重视“关键时刻”。“关键时刻”是一个重要的服务管理学俗语，就是当顾客光顾任何一个部门时发生的那一瞬间，经过这样的短暂接触，顾客对服务质量，甚至潜在到对产品质量有所了解“关键时刻”存在于顾客购买的时候，也存于于送货的时候，顾客抱怨的时候，进行售后服务的时候，关键时刻存在于任何与顾客打交道貌岸然的时候。企业文化、形象、信誉，就许许多多的关键时刻中形成。

    重视“关键时刻”，首先要树立员工每一的观念。第一线员工是服务的化身，员工与顾客接触程度最高，员工的行为会直接影响到顾客所感受到的服务品质，进而影响整个公司的信誉。服务卓越的公司有一句警语：那些不直接为顾客提供服务的人最好为做这种事的人提供服务，以此凝聚全体员工，推动顾客服务。

    其次，服务背景、消费者行为模式、员工行为模式的协调一致。即顾客与员工在态度、价值观、感受、期望等，以及两者之间在关键时刻的成功。因此需要把企业与顾客的认识缺口找出来，让大家比较清楚地了解顾客任职与实际情况的落差，找出服务盲点以待克服。同时，要求员工必须具备良好的购物环境，以保持三者之间的协调一致。

    最后，培养一支训练有素的职工队伍。企业动作始于“人”，也终于“人”，人的问题占企业总问题的80%以上，因此，员工教育训练处在核心地位。教育的内容不在于机械地理论说教，而在于员工的心理建设，“训练”应偏重于实践，两者缺一不可。这是因为服务是一种交往过程，一种员工与顾客的互动关系；服务是一种情绪劳动式的工作；服务也是一种态度，一种店内每一位员工都关心的态度；需要锲而不舍的教导和领导。训练应从纵向的商业采购、运输、储存、销售，到横向经营不同商品的技能、技巧，以及桌案作业等，以提高员工的综合应变能力和处理问题的能力。企业一旦拥有一支服务技能全面的员工队伍，就等于摇篮有最重要的资产，每一位员工都会成为公司形象的“守门员”。

    实现顾客满意的一般理论和方法

    提高顾客满意的一般方法就是提高顾客的让渡价值，也就是提高总顾客价值与总顾客成本之间的差额。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，具体包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。产品价值即产品内在的功能、质量、特性和外在的式样、色彩、造型等实体产品带给顾客的使用价值；服务价值即企业向顾客提供的售前、售中和售后服务所产生的价值；人员价值即企业员工的经验理念、知识水平、业务能力以及效率、仪表仪容等所产生的价值；形象价值即企业及其产品在社会公众中的总体形象。顾客总价值可以归结为形象和产品价值。