顾客管理艺术(15)

    对顾客需求和价值的评估

    在充分理解顾客需求的基础上，把需求按其重要性进行先后排序，对影响顾客忠诚感的产品品质、创新、价格和企业形象等因素确定其相对重要性。这一过程可通过电话采访、信函询问或面对面交谈等方式进行，选择何种方法取决于顾客的偏好、所提问题的类型、被调查人数的多少，以及各种调查方式所需的费用。

    同时，企业应努力加强其形象和声誉。最近，某家大型超市发现它的声誉因长期缺乏服务质量而受到了损害，顾客认为同采取以服务价值为中心市场战略的新的竞争者相比，该公司太高傲了。这个负面影响使顾客转向了其它竞争者。后来该公司重新评估了顾客的需求，员工的素质和服务渠道等因素，现在其不利地位已经得到了改善。

    有效计划的制定与实施

    这一步骤的目的是把对顾客忠诚感的管理变成经营之道。顾客的呼声必须成为企业的管理目标，对此，企业的职能部门要相互协作，那些认为抓不住顾客就是公司的店员不称制职的说法是片面的。以麦当劳为例，人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全世界11，000个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉堡包味道也许更好。人们是冲着某个系统的来的，并不仅仅是汉堡包。这是一个有效运转的系统，该系统向全世界传送一个高标准，即麦当劳公司所谓的QSCV——质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value）。麦当劳公司的有效运营就在于它和它的供应商、特许经营店业主、雇员以及其他有关人员共同向顾客提供了他们所期望的的高价值。

    所以要使零售业内部所有同产品和顾客打交道的人都清楚地了解顾客的需求。对现有的活动和创新要重新评估，对那些不能反映顾客需求的行为要进行限制。一旦需要改进的活动被确定下来，要严格审查影响顾客特别需求的关键程序。如果必要，还要把满足顾客需求和调整内部工作效率结合起来。这就是要组织一支能相互协作的工作队伍，找出解决问题的关键所在、确定改进活动的方法，使之与顾客的需求相一致。

    总之，产品竞争力乃至企业竞争力，在市场上集中表现为品牌竞争力。企业要提高品牌竞争力，关键在于提高顾客的品牌忠诚度。要做到这一点，应熟知顾客整体利益的组成部分，并确保顾客的要求贯穿于企业经营过程中的每一个行为。通过提供顾客认为较高的价值，企业将使顾客的满意感变为忠诚感。这样，企业就可把有限的资源集中在顾客认为最重要的东西上，就会使企业获得巨大的市场份额和更大的利润。

    赢利备忘录：对顾客进行科学管理，是零售企业掌握顾客需要，获得并保持顾客忠诚的关键一环。