顾客管理艺术(8)

    愉悦的消费体验来自消费者购买过程中。当消费者对产品产生兴趣感到满意时，就会去它的分销网络去购买。在购买的过程中，如果服务员态度差，很可能会破坏消费者才建立起来的满意度。

    全方位的满意与全过程满意都是非常重要的。只有真正把顾客当作朋友、亲人，你才会给消费者以发自内心的微笑。

    强化品牌与消费者的关系

    品牌与消费者的关系，是一个从无到有、从疏远到亲密的过程。随着时间推移，消费者经历对品牌毫无印象→开始注意→产生兴趣→唤起欲望→采取行动→重复购买六个依次推进的阶段，最后成为品牌的忠诚顾客。使顾客持续购买的关键在于对品牌感到高度满意。这种满意度使消费者对品牌产生感情，从而密切了二者的关系。

    所以，从理念上强化品牌与消费者的关系，就是要树立“顾客满意”的观念，重视真正的顾客价值。

    如果想成为市场上的领先者，就必须真正的了解和理解这几个词语：亲密、互相影响、忠诚和战略联盟，让消费者的满意转化为忠诚。

    也就是说只要不断地向消费者提供尽可能多的产品价值，就会在消费者与企业之间建立起一种密切合作的关系。目前，许多成功的企业正越来越多的渗透到消费者的日常生活和工作中。处于领先地位的企业都在不断培养和促进消费者自我发展的能力。

    零售业的顾客满意度评定指标

    顾客满意是顾客在进行了一定消费之后感到满足的一种心理体验。在质量领域，“顾客满意度”改变了我们传统对“质量”的定义，使我们认识到，质量必须包括“性能质量”及“适应性质量”——如果顾客对你的产品没有需求，你的“性能质量”再好，技术指标再高也等于零。

    通常我们把顾客对所购买的产品或服务的满意状态和程度称为顾客满意度，它是对顾客满意的量化界定方法，表示顾客在每一个满意属性上的深度。“顾客第一”还是“利润第一”，一度曾是相互对立的两种经营观念，但随着营销观念的改变，人们意识到这两者实际是统一的，即必须首先满足顾客的需求、愿望和利益，才能获得企业自身所需的利润。因此建立科学的满意度评价指标体系已经成为商业企业极为关心的问题。

    顾客满意的涵义及其重要性

    顾客满意就是指顾客通过对一种产品或服务的可感知效果（或结果）与他们的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。这表明满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果可感知效果低于期望，顾客就不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就会满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。

    公司可能流失80%极不满意的顾客，40%有些不满意的顾客，20%无意见的顾客和10%的一般满意的顾客。但是，公司只会流失1%—2%高度满意的顾客。高度满意和愉悦创造了一种对品牌情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了高度的顾客忠诚。施乐公司的高层领导相信，高度满意或欣喜的顾客价值是满意顾客价值的10倍。一个高度满意的顾客比一个满意的顾客留在施乐公司的时间更长和购买更多的产品。高度的顾客满意不仅能培养高度的顾客忠诚，而且高度满意的顾客还能成为企业的“传道者”，为企业作有利的人际传播，影响其他顾客的购买行为。据美国消费者事务办公室的调查，一个高度满意的顾客会告诉另外的5个人。所以，我们应努力超越顾客期望，而非仅仅满足顾客。

    外部顾客满意的构成体系

    外部顾客满意即人们常说的顾客满意，关系企业的经济效益和社会声誉。零售企业外部顾客满意度体系由三大部分构成：商品（质量、价格、品种）、服务（接待服务、售后服务、环境设施、投拆处理）、企业信誉。每个组成部分包括很多要素，其中：

    ★顾客的感受来自两个方面

    通过企业形象宣传和他人介绍等渠道获得的间接感受；顾客在与企业提供的产品和服务的接触过程中产生的直接感受。

    ★顾客满意的形成受企业和顾客两方面影响

    在资源一定的情况下，必须保证利益各方均能接受的满意水准，即任何企业不可能不计成本去获得顾客的满意。顾客的满意是在与企业提供产品和服务进行接触过程中形成的，会受多种因素影响。