顾客管理艺术(12)

    而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。时间成本和精力成本以及体力成本都可以归结为企业的服务水平和服务所涉及的范围，只要提高企业的服务水准和服务内容就可以减少这三种成本。而货币成本的高低不一定能减少或增加顾客的满意度。强调的是服务价值和产品的货币价值。所以，按照该理论要提高顾客满意度要么提高总顾客价值，要么降低总顾客成本，或者两者同时实施。归根到底就是企业要加强产品、服务和形象，这就要求企业不断的创新，因为企业之间的较低级的价格战越演越激烈，而较高级的质量战和被认为对消费者最有价值的高水平的服务战也开始了。所以我们唯一能做的就是创新，创新才是硬道理。

    顾客教育的艺术

    现代连锁经营企业不仅充当着生产者和消费者之间的商品组织者和交换者，而且也应是消费知识的传播者和生活质量的倡导者。所谓顾客教育策略就是充分利用企业的信息传播媒体和各种途径如员工的说服向消费者介绍消费知识，说服消费者，引导消费者进行消费的一种顾客服务营销策略。

    顾客教育的意义

    首先，开展顾客教育，可吸引众多消费者学习新的商品知识和建立良好的生活方式，接受科学的消费观念，培养健康的消费习惯。特别对于技术复杂的商品与服务，如电脑、乐器、多功能电器、化妆美容等，通过专家、服务人员的讲解、信息及情感沟通，可以加速消费者的接受过程，直接转化为消费者的需求冲动。如商店在向消费者推销化妆品时，可以先为消费者做个简单的皮肤测试，指出皮肤的属性后，告诉他应该使用什么样的化妆品，然后告诉他应怎样调理，怎样按摩，先用什么后用什么，这一系列教育实践之后，消费者大多数会情不自禁地进行消费。

    其次，顾客教育既是传播新知识新生活的过程，也是贴近市场、把握消费者需求的契机。因为消费教育是一种信息沟通过程。对于新的商品、新的时尚、新的消费方式，进行组织讲解与传播，消费者反应非常明显。宣讲者需要当场示范和答问，听众势必提出最为关心的问题，这些问题恰恰是商家所要了解的消费动态和真实需要。

    再次，顾客教育采用多种方式鼓励消费者参与，如设奖问答，积极听取顾客的意见、建议，吸收更多消费者进行方方面面的营销设计，保持与顾客的长期联系等，自然会贴近顾客、感化顾客、培养顾客的参与兴趣。同样，顾客也可以在参与之中获得满足，增强自信，坚定对企业、产品和服务的信念。这相对于参与其他促销活动来说，影响面广，聚合性强，效果会更持久。

    顾客教育的方式

    ★组织化教育。即由连锁经营店铺采取某种组织形式，对已集合起来的消费者宣讲解答有关消费方面的问题。由企业出资提供固定的场所、稳定的师资力量，长期开展有关商品知识的介绍活动。针对消费热点、新的生活方式、消费者购物活动中存在的问题等，商场专家及时进行专题讲解与分析，同时穿插说明企业经营观念、方针与特色，帮助消费者识别商品和经营者，诱导消费者稳定的购物倾向。这种方式能够及时帮助消费者解决购物难题，颇受欢迎，商业效果明显。如一些连锁经营超市，经常举办一些诸如皮革商品知识进修学校和电子琴学习班等，都在消费者心目中产生积极影响。

    ★松散式宣讲。这种方式基本在经营活动现场进行。宣讲对象是进店者和过路者。服务人员进行现场导购、讲解、问答与示范活动，以此来达到介绍商品、传递信息、沟通感情、促进销售的目的。由于接受对象及心理不同，因此宣讲效果好坏取决于服务态度和服务人员的素质。实践证明，服务人员以宁静谦和的服务行为带来的效果是显著的。此外，赠送书面材料、现场有奖问答等，在吸引消费者注意力、诱发消费者参与意识和学习兴趣等方面，也能产生积级的效果。

    ★其它方式教育。如借助于热线电话、寄送材料和接待专访等形式，向消费者提供消费信息，解答顾客关心的问题等。

    以售后服务赢得顾客满意

    所谓售后服务，就是在商品出售以后所提供的各种服务活动。从营销工作来看，售后服务本身同时也是一种促销手段，是赢得顾客满意的另一种方法。在追踪跟进阶段，我们要采取各种形式的配合步骤，通过售后服务来提高顾客的忠诚度，扩大产品的市场占有率，提高推销工作的效率及效益。