顾客管理艺术(14)

    建立用户档案

    消费者在购买商品后，使用中经常会遇到这样或那样的问题，企业应建立消费者档案，掌握消费者的使用情况，为消费者提供指导及商品咨询服务，既为消费者提供良好的售后服务，解除他们的后顾之忧，又为商家产品的更新换代提供各项资料，加速商品的更新期，更好地满足顾客多方面的需求。

    顾客忠诚的培养

    在竞争日益激烈的市场环境中，顾客“跳槽”，是许多企业面临的一个重大问题。管理人员应深入了解顾客跳槽的原因，发现经营管理工作中的失误，才能采取有效的措施，提高顾客的消费价值，增强企业的竞争实力。企业经营的宗旨是争取与维系顾客，对于任何企业而言，使顾客满意进而培养顾客忠诚，企业才能得以生存和发展。

    从20世纪70年代开始，以塑造和传播企业形象为宗旨的CI战略风靡世界；80年代后，以顾客满意为宗旨CS战略更是声名鹊起。“顾客满意”这个名词似乎逐渐成为企业界人士经常挂在嘴边的常用语。然而，正当CI、CS战略的运用方兴未艾之时，一些更有远见卓识的企业家又敏感地意识到，要在竞争中立于不败之地，更重要的是要有一批对企业忠诚的顾客，特别是零售业，于是CL战略便应运而生。增强顾客忠诚感，降低顾客跳槽率，可极大地提高企业的经济收益。忠诚的顾客会长期购买企业的产品和服务，愿意支付较高的价格，为企业作有利的口头宣传，影响其他顾客的购买行为。

    零售业培养顾客忠诚感的关键是增加顾客的整体利益，即顾客认为能给他们带来更多利益的各种相关因素。调查和经验表明，构成顾客整体利益的因素主要有五种：产品的价格、品质、产品的创新、服务的品质，以及与竞争有关的企业形象。

    具体来说，主要从以下几个方面来培养顾客忠诚感。

    识别核心顾客

    毛泽东早就提过：“谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这个问题是革命的首要问题。”看待顾客也要这样，识别核心顾客是零售业顾客管理的首要问题，是老板要考虑的第一问题。企业资源有限，市场机会无限，只有清楚了我们的核心顾客，继而才能谈到如何管理顾客。

    按照80/20的帕雷托法则，企业中80%的利润是由20%的顾客创造的，因此这些顾客是你服务的重点。在80%的顾客中可能有20%是不带来任何价值的垃圾顾客，这样的顾客要坚决淘汰。也就是说虽然顾客掌握了我们需求的资源，但顾客是有区别的，不能用一种方法来服务。

    明确核心顾客，是企业的一项重要的战略工作。要识别核心顾客，管理人员必须回答以下三个问题：

    ★哪些顾客对本企业最忠诚，最能使本企业盈利？管理人员应识别消费数额高、付款及时、不需要多少服务、愿意与本企业保持长期关系的顾客。

    ★哪些顾客最重视本企业的商品和服务？哪些顾客认为本企业最能满足他们的需要？

    ★哪些顾客更值得本企业重视？

    任何企业都不可能满足所有顾客的需要。通过上述分析，管理人员可识别本企业最明显的核心顾客。不少企业管理人员认为每一位顾客都是重要的顾客。有些企业管理人员甚至会花费大量时间、精力和经费，采取一系列补救性措施，留住使本企业无法盈利的顾客。但是，在顾客忠诚感极强的企业里，管理人员会集中精力，为核心顾客提供较高的消费价值。

    宣传企业的经营目标

    如果商家不能详细地阐述企业经营目标，培养顾客忠诚感的努力就会化为泡影。在此过程中，企业应清楚了解提高顾客整体利益的目的何在，是为了保留住顾客、引导消费，还是招揽顾客？应清楚了解需要什么样的信息来帮助开展计划。

    在阐述和宣传顾客忠诚感目标管理过程中，如果商家对自己的营销行为感到困惑，如果如果不能按顾客要求做的更好，这就说明在信息传递和获得人们的理解方面做的不够。

    让顾客自己确定

    这是培养顾客忠诚感的一个主要方面，忽略了它就会遇到不少麻烦。美国一家主要通讯公司对自己的产品进行了重新设计，吸收了当今世界上最先进的技术，但消费者对此反映冷淡。此时，如果管理人员能征求顾客的意见，他们就会发现顾客的真正需求是加强售后服务，而不是增加产品的性能。发现顾客真正需求的过程就是对产品品质的评估和对顾客基本需求进行判断的过程，其努力应放在解决基本需求问题上。满足了这些需求，企业就会成为顾客采购商品时的首选对象。此时，虽然经营较好的企业不会有特别的竞争优势，但经营较差的企业就会失去顾客。当然培养顾客忠诚感并不像表面上那样简单，它不仅能促使顾客购买某个企业的产品，还会使顾客在供货商和企业发生困难时忠贞不二。