企业定位营销理念(11)

    “定位”的概念是美国营销专家艾·里斯（AL Rise）和杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出来的，所谓的定位也就是在消费者心目中为产品找一个位置或形成一种认识，与其他同类产品有明显的差异、特性，这样在消费者产生相关需求时，便会将定位的产品作为首选。一个企业营销理念的确立首先就是要通过广泛细致的市场调查，然后准确地给自己的产品定位，之后才能进行营销策划、品牌传播等一系列活动，可以说“定位”也就是在营销过程中打造企业品牌的过程。

    定位营销的观点认为，市场研究的方向不是研究消费者的需求，而是研究竞争对手在消费者的心目中占有何种定位，然后在此基础上来制订品牌的定位战略，采取各种营销活动。而定位的准确是品牌是否能成功占领消费者心智的关键所在，如果定位不准，那所有的策略、设计和投入都会付之东流，可以这么说，无论是小公司还是大企业，无论是国际的还是国内的，成也定位，败也定位，尤其在中国，定位是营销竞争中的一大瓶颈。

    来自德国的麦德龙对营销定位格外慎重，也非常大胆，敢当全世界第一个“吃螃蟹”的人，成立了第一家“现购自运”商业集团。这种开创式的定位充满着巨大的风险，也意味一旦成功便会获得巨大利润，麦德龙是幸运的，取得了成功。从此，顾客不再需要传统的送货批发的方式，而是可以直接面对商品，进行价格比较等等，从而减少了转送渠道，获得了更长的营业时间，满足了许多特殊的需求。

    这样一个崭新的营销理念和准确定位，使麦德龙成为德国最大和最成功的企业之一，也是日益强大的跨国公司，2005年，集团已在30个国家内拥有员工大约250000名。2004年麦德龙集团的销售额达561亿欧元，其中49%的销售额来自海外。可以说，麦德龙的成功并非偶尔，更不是误打误撞，而是经过严格的调研，才做出“现购自运”的营销定位，反过来，也只有领先于他人一步做出定位，才能获得意外成功。

    成功之道

    走过充满风险的定位营销

    在麦德龙的视野中，服务是有序的，是有层面的。不能仅仅局限在某一个层面，这样才能提供给客户有效服务。因为麦德龙要做到最优秀，才选择了只为专业的顾客服务。而麦德龙对会员的承诺，只有两个字：利润。

    细分市场，确定顾客

    1964年，Otto Beisheim博士在德国成立了第一家针对专业顾客的麦德龙现购自运有限公司，自此，一个从未有过的崭新理念和运作模式诞生了。令人没想到的是，在仅仅六年的时间里，麦德龙就开始向海外拓展业务，如今已成为全球批发市场的领头羊，拥有多家麦德龙现购自运商场，填补了这一行业的空白。

    当麦德龙刚刚兴起时，零售业巨头家乐福、沃尔玛等已经营得如火如荼，在这样的情况下，麦德龙想要异军突起，赢得一分天下，似乎并不容易，除非拥有超过同行的过人本领。麦德龙首先要做的便是给自己一个独特而准确的市场定位。

    在对零售业深入考察之后，麦德龙认为零售业竞争非常激烈，利润微薄，而大零售商有自己的采购渠道，只有中小零售商或机构采购一般是采购次数频繁，品种多，希望以有限的资金丰富自己的商品，但他们采购批发数量不大，在批发市场很难享受到价格优惠或折扣，所以中小零售商在市场上的竞争能力差，无利可图。麦德龙的目标就是这一小部分顾客，而且专门为他们提供专门服务，形成互惠互利的营销关系，充分挖掘核心顾客的终身价值。

    就这样，麦德龙决定实行只针对专业顾客，也就是针对中小零售商和组织购买者开放，不接受普通散客的现购自运制商场。“现购自运”是指专业顾客在仓储式商场内自选商品，以现金支付并取走商品。麦德龙现购自运的目标顾客主要是餐饮业、酒店业、食品、非食品贸易服务商以及机构采购等等，商场提供17000种以上食品，30000种以上的非食品。特别是在生鲜食品的供应上，包括水果、蔬菜、活鱼、肉制品、奶制品等等。运用这样一种与百货业截然不同的经营方式，对于确定顾客、赢得顾客以及提高顾客的忠诚度都是必然要走的步骤，这也是定位营销的关键所在。

    专心一致，服务顾客