成功营销方法案例之服务篇(13)

    成功营销方法案例

    特色服务紧紧抓牢特定客户群

    塔吉特的特色服务主要体现在提供只能在塔吉特买得到的独家商品，尤其是设计师特别设计的商品，此举不但满足了顾客对质量的要求，也成功树立了塔吉特高级、时髦的形象。

    “以20美元的价格，购买著名设计师昂贵设计的仿制权”，这就是塔吉特特色服务的基础。很多在服饰、家具和其他领域的一流设计师，都为塔吉特设计专属的商品系列。比如，顾客在塔吉特可以买到著名设计师托德·奥尔德曼设计的系列产品；奇洛运动服系列从婴儿到成人的产品在塔吉特都有销售；如果顾客喜欢，还可以在这里买到著名设计师迈克尔·格雷夫斯专门为塔吉特设计的不锈钢茶壶、庭园家具，甚至是手柄又粗又短的刮铲……

    这些为塔吉特设计独家商品的设计师都站在时尚和潮流的前端，因此也可以为未来的流行趋势提供丰富的消息。自从迈克尔·格雷夫斯的产品在塔吉特商店出现以来，美国人的热情与好奇使得塔吉特的销售量大大提升。

    有了特色的产品，还要有优质的服务才能吸引顾客，塔吉特一改普通零售企业的平民氛围，创出了“高档次氛围+中等价格”的营销新模式。高档次氛围不光体现在店内装修的舒适体面，更体现在令顾客如沐春风的软性服务上。

    例如，顾客想要买的商品暂时无货，在其他百货公司或超市，如果向员工询问，得到的最多是一句“现在没货，或许过几天你可以再来看看”。而在塔吉特，顾客绝对不会遭受这样的冷遇，员工会主动帮顾客通过电脑查看附近的连锁店是否还有存货，并打电话过去进一步确认。如果顾客不急用或不愿意多跑冤枉路，员工可以查出下批货的到达日期，来货后帮顾客保留并根据顾客留下的电话号码通知顾客前来购买。很多顾客在光顾过塔吉特之后都会得出同样的结论：“塔吉特的员工不但礼貌得体，而且工作效率非常高，这样的服务质量在普通超市是相当少见的。”

    有了这些出色的硬、软件做基础，塔吉特成为了高档人群经常光顾、流连的购物场所。高阶层的顾客经常互相比较到塔吉特采购省了多少钱，而且到处炫耀最近在塔吉特买的东西——新衣服、锅具组、电视或DVD。塔吉特希望传达给顾客的信息是：我们拥有你在别家店找不到的高质量商品，而且价格不贵。

    回想1995年，当第一家超级塔吉特开张时，有很多分析师和业界专家不无担忧地预测，沃尔玛的“超级中心”和凯马特的“超级k”等连锁商店已经站稳脚跟，恐怕塔吉特在这个领域里是占不到什么便宜的。超级塔吉特的店面平均面积为1.5万平方米，比一般塔吉特的标准店面要大一些，但是在其他方面则跟面积较小的分店完全一致。在这里，同样出售高质量、价格适中的商品，为顾客提供清爽、舒适、体面的购物环境，顾客同样可以触摸到时尚前沿的流行风尚。在超级塔吉特，顾客甚至还可以买到精美的日本寿司和犹太食品，还有葡萄酒和限量特制的啤酒。

    虽然超级塔吉特并没有打出“低价牌”来与沃尔玛抗衡，但事实上超级塔吉特的成绩同样令人欣喜。根据调查显示，顾客平均每个月光顾超级塔吉特4.5次，而光顾一般塔吉特分店的顾客平均是3次；40%的顾客以超级塔吉特作为他们日常用品的主要采购店，而在采购日常用品的顾客当中，有60%的人会顺便购买其他商品。1990年塔吉特的销售额达到46亿美元，而到了2000年总销售额已经突破了100亿美元。十年翻一番，塔吉特的发展速度可谓惊人！到2002年夏季，美国17个州共有75家超级塔吉特分店，据估算，到2010年时可能会有350家。

    精彩看点

    独辟蹊径的高级零售折扣店

    在被沃尔玛和凯玛特占据主导地位的零售业低端市场，塔吉特百货从一个小城镇中的百货连锁店逐渐成为美国第四大零售商，其成功的营销战略就是——另辟蹊径，创出了“高级折扣零售店”的营销模式。

    顾客选择去不同等级、不同档次的购物场所消费是为了获得最合理的享受：去沃尔玛购物的顾客看重那里的低价和一站式购物方式，而去高级商场购物的顾客则更注重品位的高低、品质的优劣和购物环境的舒适程度。不过，塔吉特却独具慧眼，在这两类看上去似乎截然不同阶层的顾客群中寻找到了一个共同之处，那就是更多的女性希望拥有既便宜又高质量的时髦商品。