个性化营销：精确个体特征，量身定制营销(7)

    世界文化行业的代表之一，就是美国迪士尼公司，它的动漫文化和思想，已经在世界范围内取得了深刻的影响力，唐老鸭、米老鼠、小熊维尼、小飞象、白雪公主……这些深入人心的动漫人物，不仅是迪士尼成功的象征，更是文化产业的一个个里程碑。那么，迪士尼是怎样从一个简陋的动漫工作室，发展到现如今的文化潮流的引导者的呢？这一点，从近两年迪士尼从事的大数据营销中，便可管中窥豹。

    2012年伊始，迪士尼公司斥资数十亿美元，研发他们新的公园游客管理系统——My Magic。这个项目的核心，其实只是一个样式简单的腕带，但腕带虽小，却成为迪士尼在未来收集用户信息的重要手段。通过这个腕带，能够记录下每一个游客的入园时间，去了哪些地方游玩，在乐园内吃了些什么东西等数据。迪士尼会将这些数据统一收集起来，分析每一个人的消费内容和消费特点，然后为他们订做个性化的营销方案。迪士尼甚至可以通过数据，了解到游客是从哪儿来的，为什么要来，并推测下一次来的时间。比如说，今天是孩子的生日，所以全家都会来游乐园庆祝，那么迪士尼就能推断这个游客明年的这个时候还会过来，以便给他提供更好地服务，比如惊喜生日派对等。My Magic项目一旦正式投入使用，将会给迪斯尼公司的精准营销和个性化营销模式带来巨大的变化，让自己的服务更加贴心，也让公司更加地了解客户的需求。

    迪斯尼公司的精准化营销，给文化行业提供了一个非常好的思路。当然这不是要求所有企业都去做My Magic，那不现实，重点在于企业要学习迪士尼的精准化营销策略，了解到客户需要的是什么，从而给他们进行一个细致的分类，选择最适合他们的文化平台，最终达到企业利润的最大化。

    具体地说，文化行业应该从哪些方面来做呢？

    一、富人读书，中产看报，穷人玩手机：做好客户细分，提供适合他们的文化平台。大数据最大的作用之一，就是能够帮助企业收集客户的信息，而收集来的信息不能就这么放着发霉，要用它们来给客户进行细分。就像本节开头所讲的那样，不同的收入水平，决定了客户品位、习惯的不同，他们会因此选择不同的文化平台，这一点是要企业格外注意的。虽然案例中没有提到，但是迪士尼的文化产业链中，也是有很多平台的，没有识字能力的小孩子，家长会给他们读迪士尼的出版图书或者是放有声读物；对于少年儿童，主要平台以电视动漫为主；年纪大一些的，会选择迪士尼的动画电影。就是因为客户分类细致、平台选得好，才让迪士尼成为了老少咸宜、贫富皆爱的文化品牌。企业只有做好了细分工作，才能掌握主动权，给客户提供他们想要的平台。

    二、体验为先，质量最高：保障文化产品的质量配得上其高附加值。利用数据技术保障企业的文化产品的质量，是一个必须要考虑的问题。因为文化产品的附加值高，所以企业就更要让消费者觉得他们的钱花的物超所值。具体来说，应该从提升他们的消费体验来着手，比如我们在前面说到的Netflix公司，就是利用数据技术来收集观众们在网上的留言，然后再根据他们的建议，综合起来，改编剧本，让《纸牌屋》的剧情更精彩，成为观众们想要看到的结局，自然会让观众心满意足，消费体验也在不知不觉间提高了。

    三、私人订制时代：量身打造个性化营销方案，让文化打动每一个消费者。这是一个精准营销的时代，想要抓住更多的消费者的心，就要瞄准他们的需求，然后果断出击。需求是要靠数据分析得来的，就像迪士尼的My Magic，用来收集每一个人在迪士尼乐园游玩的全程信息，然后根据他们的行为数据，来分析其消费手段、消费心理和文化需求，然后推断出用户的特征、习惯等内容。最后，迪士尼就连游客的生日、结婚纪念日这些私密的信息，都能掌握在手。这些内容，都将成为促进个性化营销的最好资源——只有掌握了消费者每一个细微的要求，才能深切地感知他们需求的变化，然后针对他们的特质来给每一个人提供独一无二的文化产品，文化行业才能真真切切地用文化打动顾客。

    8.6医药行业：大数据促使药店转型与升级

    “大数据时代”的风暴刮起，涉及人们日常生活中的诸多方面，各行各业的经营与管理模式都受到了不小的冲击，就连一向以稳定、保守著称的医药行业，也未能逃脱这场风暴。