品牌营销模式(2)

    成功之道

    体验营销是一种满足心理需求的营销活动

    从宜家我们可以看出，体验营销的标准设计并不难，它是一切都围绕着消费者这个中心点来进行设计，但是体验营销是一种更为系统的营销整合管理体系，它也不是对于传统营销行为全流程的颠覆性新思想，而只是营销效果实现环节的一种操作型策略思想。运用体验营销的关键是在产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，企业都必须始终站在消费者的体验角度来构思，不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好，而是要考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受。

    当人们的物质生活水准达到一定程度后，人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。人们更关注产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。这恰恰是有价值的营销机会。

    在个性化消费的时代，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是对产品的设计提出很多要求，因此，在产品整体概念中所包含的心理属性因素越来越重要，这种心理属性因素将越来越多地成为营销成败的关键性因素。在产品开发过程中，企业必须十分重视产品的品位、形象、个性、情调、感性等等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性，帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验，只有这样才能被顾客所接受。

    体验营销是一种满足心理需求的产品（服务）的营销活动，它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、作出一项承诺紧密结合在一起的，而且要求顾客积极主动地参与。所以，实现体验营销，需清楚地掌握消费者的消费行为，关注消费者在购物过程中的全部体验，让消费者感觉到品牌是那么鲜活、多样化，而且是可以看得到和伸手可及，超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销，如果切实将它们贯穿在你的营销中，创造真正的价值才不是问题。

    精彩看点

    生动化营销让你现场感受品味

    每个顾客在作出购物决定之前，如果对所购商品的特性一无所知，那么他肯定就会感到手足无措；如果是在别人劝说之下作出的决定，买回去如果发现问题就会大呼上当，带来不好的感受。

    为此，宜家采取了一种顾问式的营销方式，充分考虑营销中的每一个细节，依次来指导消费者作出快速购买的决定，因此，它出售的几乎都是完全符合用户要求的产品。

    承诺是一种服务，在生活节奏日益快捷的今天，消费者需要的是一种关怀和真实可靠的产品和服务，消费者需要的，宜家已经准备好了。

    对于消费者在购买家具前存在的忐忑不安心理，IKEA作出有力的承诺，以解决顾客的后顾之忧。家具是大件商品，而且要长期在家中使用，如果买回去不好用或者出现毛病，就会非常扫兴，扔了觉得可惜，继续用心里又不舒服。在宜家，当顾客走进商场的那一刻起，就让顾客的担心和顾虑彻底打消了。除了商品的基本信息外，还会告诉你所要购买的宜家家具的特点以及是否适合你，体现了对消费者的人文关怀，加上顾客可以充分地体验，再也不用担心自己购买后上当了。如果还是不放心，宜家的《商场指南》里写着：“请放心，您有14天的时间可以考虑是否退换。”14天以内，如果你对已购货品不满意，随时可以到宜家办理更换等值货品或退货。

    在这里，生动化营销让顾客现场感受品味。产品和服务如果可以生动地表现出来，那么所销售产品和服务就已经超越了其本身，宜家的如此生动化的展示给追求生活品质的人来说已经在传达一种品位。

    在消费者的需求呈现多样化，国内的消费水平日益提高的今天，宜家给国内企业带来的思考是那些能够全面为消费者着想的产品和服务，并能够体现出一种生活主张和品位的产品注定会受到消费者的欢迎。在这个以消费者为导向的时代，谁为消费者想得更多，谁就能够成为市场的赢家，因为消费者都希望高品质的产品服务来装点自己的生活。

    案例评点

    宜家带来的是一种全新营销理念的实践