品牌营销模式(3)

    瑞典宜家（IKEA）是20世纪中少数几个令人炫目的商业奇迹之一，IKEA，瑞典家居用品零售集团，1943年从一点“可怜”的文具邮购业务开始发展到在全球共有180家连锁商店，分布在42个国家，雇佣了7万多名员工的企业航母，成为全球最大的家居用品零售商，商品品种多达11000种，还赢得了Interbrand发布的TOP100全球最有价值品牌中排名第44位的荣誉。

    宜家刚进入中国不久，便获得了中国正在崛起的中产阶级消费者的关注，并成为了时尚家居和小资生活的符号，没有任何一个家居用品企业能够和宜家形成正面的竞争，并且能够做到像宜家一样为消费者着想，能够使用一种近乎让中国消费者看到就会怦然心动的营销模式来进行营销。

    我们有很多的企业每天都在研究消费者，每天都在设想如何从消费者的角度出发做我们的营销工作，但是往往是说得多做得少。在这个消费者越来越追求生活品位和越来越挑剔的今天，宜家为我们带来的是一种全新营销理念的实践。

    宜家的产品在世界上很多国家是以价廉物美而在竞争中获胜的，在中国，宜家的产品却不属于大众消费者，因为其价格相比中国目前的消费水平来说依然偏高，但是宜家却获得了中国正在崛起的中产阶级的厚爱。1999年1月13日，北京“宜家”开张时盛况空前，在两个星期内，热情的北京人把宜家货架上的商品抢购一空。

    为什么会这样呢？宜家的出现，为喜欢变革的中产阶级们提供了一个温暖的支撑。宜家一直以来都倡导“娱乐购物”的家居文化，他们认为，“宜家是一个充满娱乐氛围的商店，我们不希望来这里的人们失望”。宜家最先将“家居”这个全新的概念引入中国，很多来宜家的人都不是纯粹来购物的，他们已经习惯性地把它当作了一个休闲的地方，顾客在这个环境中会不知不觉被“宜家文化”所感染。在自己的私人空间里，宜家的家具是为生活中的不断变动而设计的——一个新公寓，一段新恋情，一个新家。宜家的许多空间都被格成小块，每一处展现着一个家庭的不同角落，向人充分展示那可能的未来温馨的家——客厅可以如此色彩缤纷、功能丰富，卧室可以如此温馨无比、风情万种。这里有咖啡，有样板间，有时尚画报，有很生活的广告片，有很多小玩意儿，逛家具时没人烦你，想玩多久就玩多久，然后糊里糊涂掏钱，自己运输安装家具，像木工一样吃苦、受罪——太好玩了，过瘾！

    宜家说它的产品不是“满足生活基本需要”，而是产品所蕴含的生活品质能深入人心，宜家卖的是品位、格调，是设计师的设计风格——这就是传说中的宜家（IKEA）！来自北欧的家居品牌，完美再现大自然——充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华。

    随着消费者消费意识的成熟，消费者对于消费的过程体验需求越来越强烈，宜家结合这样的需求，提供了一套从现场卖场到最终将家具搬回家之后的全套体验营销。

    多年来的运作，宜家成了一个文化符号，让长久以来渴望自由消费主义的中国新兴中产阶级趋之若鹜，可以明显地感觉到，当品牌成为一种时尚，成为一种群体的消费文化符号的时候，其力量是非常巨大的。宜家成了家居文化中最强势的符号。这给我们带来的启示是，随着中国新兴消费阶层的崛起，在未来，那些能够代表一个阶层的文化符号的产品注定有着广阔的空间。

    雀巢（Nestle）——品牌营销模式

    品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。

    ——P·费尔德维克

    2005年500强排名：43

    中文名称：雀巢

    英文名称：Nestle

    总部所在地：瑞士

    主要业务：食品

    2005年营业收入（百万美元）：69825.7

    品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产

    大约在1989年8月初，广东电视台一连数晚播出一个别出心裁的节目：婴儿爬行比赛。那充满情趣的婴儿爬行给千千万万观众留下了深刻的印象，那时，人们开始知道，有一品牌叫雀巢。

    雀巢被称为“最国际化的跨国集团”，公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，已拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列，可谓是世界上最大的食品制造商，同时也是最大的跨国公司之一。