品牌营销模式(4)

    19世纪中叶，瑞士的一个学者型食品技术人员亨利·内斯特尔（HenriNesti）发明了一种育儿用乳制品，即把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食品，但产量很少。

    1865年，一位朋友告诉内斯特尔，由于婴儿喝了他的奶粉，改变了婴儿不喝牛奶的习惯。听到这一消息后，内斯特尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。因为英文雀巢（Nest）与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。实际上，内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。因此，“雀巢”育儿奶粉的销路一直很好。

    到了20世纪初，雀巢公司开始实行多样化生产，并成为世界规模最大的食品制造商，主要产品为速溶咖啡、奶粉、婴儿食品等，其中的雀巢咖啡销量最大。

    似乎“雀巢”品牌唾手而来，内斯特尔（Nesti）用自己的名字为品牌命名，但其名字在英文中却有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义。正是这一特定含义与英文同一词根“Nest”（雀巢）相联系，以雀巢图案作品牌图形，让人自然联想起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。可见，轻而易举而来的“雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位的基本要求。

    “雀巢”作为品牌名称看起来很一般，但往往越是人们熟悉的事物越能加深人们的印象，易让人产生很多联想，从而才更加贴近生活、贴近消费者。“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。功能定位突出了商品的新价值，强调与同类商品的不同之处及其优越性，能够给消费者带来更大利益，“雀巢”奶粉、咖啡带来了婴儿哺育后的健康成长，带来了众多消费者的“舒适”与“安逸”；情感定位则突出产品对消费者的象征意味，利用它唤起消费者同情、信任、爱等感情的共鸣，适应消费者或改变消费者的心理。

    1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值1994年被确定为115.49亿美元。时至今日，作为品牌的“雀巢”早已家喻户晓，雀巢公司的成败也与它的品牌——“雀巢”密不可分。

    对于品牌，著名广告代理商BMP公司的执行董事P·费尔德维克曾说过：品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。

    品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、符号、声誉、广告风格的总和，是消费者与产品之间的关系。现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组“无形资产”来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。品牌的价值不是企业自己确定的，而是存活在消费者心目中。综观当今世界著名品牌，无不因品牌的文化内涵而行销全球。品牌营造的特有的品牌文化意境，易被消费者认同和接受。事实证明，强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点，从而为企业带来长久的效益。

    事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。

    成功之道

    让品牌真正地满足本地市场

    雀巢咖啡（Nescafe）这个名称，在世界各国的语言中，都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起，在汉语中，“雀巢”给人一种温馨的感觉，和“家”有强烈的相关性，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，让你放松片刻的感觉。上世纪70年代在日本，“雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的‘了解差异性的男人’所创造出来的”。广告营造了“雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感”的气氛，至今让许多日本人印象深刻。

    大量投放广告塑造成功名牌是雀巢公司的一大特色。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。为了保证雀巢广告传播的质量，更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司选择统一的广告代理商，大量减少它在全球的广告代理机构。经过对所有合作广告代理的精挑细选，形成了一个国际广告代理机构网络。