新兴营销模式(11)

    2005年9月12日，全球第五座迪斯尼主题乐园——中国香港迪斯尼主题乐园正式开幕。中国香港迪斯尼乐园位于香港大屿山竹篙湾，在自然景观设置上，参考了中国景观的设计原则，务求展现本土风格。解说语言采用英语、普通话和粤语。根据业内人士估计，香港迪斯尼乐园在40年内将为香港带来1480亿元的经济效益。

    有了主题公园，迪斯尼就像在自家院子里养了一只下金蛋的鸡一样，2004年仅门票的收入就占了总销售额的27%——254亿美元，利润为32亿美元，是迪斯尼公司获利总数的一半。

    精彩看点

    中国的主题公园路在何方

    从我国加入WTO之日起，我国的旅游产业就开始了和国外对手的直接竞争，在经济迅猛发展并进入大众休闲时代的今天，主题公园作为人们娱乐休闲的主要游玩方式正日渐成为大多数旅游者的出游选择。业内人士认为，我国的主题公园在未来的10到15年中将在旅游产业链中扮演重要的角色。

    可以说，主题公园是旅游产业中的一块肥肉，正被跨国娱乐企业家们虎视眈眈地紧盯着，一些财大气粗的国际娱乐业巨鳄已经迫不及待地将手伸了过来，目前世界上三大主题娱乐公司之一的环球影城娱乐公司已进入中国市场，计划2006年在上海正式开园；迪斯尼公园也已于2005年在香港开业。在境外企业的围攻下，中国的旅游娱乐企业如何在这场竞争中成功地突围，应该是摆在广大旅游娱乐产业业内人士面前的重要课题。

    首先，建立主题公园一定要有有效的主题定位。

    主题定位是否准确、有效，可以说是一个主题公园能否生存、能否成功的先决条件。主题是主题公园形成鲜明特色和独特个性的灵魂，每一个成功的主题公园都有强烈的主题特色，为自身建立鲜明的公众形象，同时也为自己创造有利的市场间隔。风靡世界几十年的迪斯尼乐园之所以能够长盛不衰，最主要的原因就在于，自创始以来迪斯尼能够始终坚持自己的主题，让每个到这里来的游客都能获得欢乐和惊喜。科学的主题定位才能使主题公园在不景气的中国旅游娱乐市场中占据一席之地。而那些相互模仿、生搬硬套、随处可见的所谓的主题公园，却因为丧失了主题个性而不得不在惨淡经营中苟延残喘。因此，在主题确定之前，应当做好主题定位的前期工作，其中包括市场竞争定位、目标顾客的定位及旅游产品定位，通过整理和分析这些信息，预测主题公园的发展趋势，通过科学的前期分析来给自己确定一个具有良好发展前景的主题。

    其次，用产品激活市场也是主题公园兴盛不衰的一大法宝。

    主题公园是一种为游客带来特定主题精神享受的游乐场所，因此要想使游客能够得到预期中的精神享受，就要求主题公园内的一切“产品”都要体现同一个主题。自从进入主题公园开始，游客就开始“享受”主题公园所提供的产品，通过这些产品，使游客对公园的主题有更深刻的认识和理解。在游客和消费者的眼中，主题公园内的一切都是“主题产品”，因此企业应当重视主题公园的整体协调性，例如推出设计合理的主题游览路线，突出主题公园的特色；推出彰显主题的、具有较强参与性的游园项目，像迪斯尼乐园的童话王国等，就在最大程度上突出了主题；创造良好的游园环境，不仅可以提高主题公园的整体形象，同时也可以增加游客的游园乐趣；在主题公园中采用销售代理和产品直销相结合的销售方式，不但向游客提供了一种特殊的旅游产品，而且还使消费者体验了不同于一般行业营销渠道的购买过程。

    总而言之，主题公园的宗旨就是“一切活动都要围绕公园的主题特色开展”，让游客在走出公园后还在恋恋不舍地回味那种特色所带来的愉悦和享受。

    案例评点

    主题公园在营销中的作用不可忽视

    1989年9月，深圳锦绣中华微缩景区的开放标志着主题公园这一全新旅游产品在中国首次亮相，在此之后的短短十几年间，中国的主题公园呈狂飙趋势，一举超过了2500家，遍布全国的大部分省市。

    然而，表面的风光掩盖不住内在的惨淡，据不完全统计，目前中国的2500多家主题公园中，具有一定规模的占1200多个，能够获得经营收益的达到300多个，知名度较高的占20余个，国际知名度较高的仅有6个。绝大多数的主题公园在开张不久就步入了门可罗雀的境地，有70%的主题公园经营惨淡，盈利的公园甚至达不到1/10。