亲情法则(12)

    成功之路

    Warm up and warm up

    一提到情感营销，人们往往会首先想到服务行业，比如超市、银行、旅店等，而在世界500强企业中，这样的营销法则也占了多数，比如沃尔玛的“三米微笑”、麦当劳的“微笑服务”，还有希尔顿集团的“今天你微笑了没有？”等等。其实，国外企业在“情感”二字上都十分重视，他们在产品使用的经历中发现相关的情感，并将消费者在使用产品时经常出现的20种情感：愤怒、不满、焦虑、悲伤、惧怕、嫉妒、孤独、惭愧、内疚、浪漫、平静、满足、爱恋、放松、兴奋、乐观、急切、骄傲、愉快和惊奇，加以研究，并提供量化的资料，在情感的把握控制上非常得当。把这种量化的思想用到汽车销售及制造行业中，通用电气可谓首开先河。

    早在20世纪80年代，美国通用电气公司就提出了顾客“亲情营销战略”。亲情营销战略是使顾客满意的具体体现，目的在于通过强化对客户服务，消除企业与消费者之间在时间与空间的距离。尤其是当产品的质量、品种、价格等与各竞争对手等同时，通过实施亲情战略，可以实现社会利益最大化。

    做生意是做人的生意，与消费者建立互相理解、信任的关系，何愁没生意可做。在激烈的市场竞争中，企业与广大消费者谋求沟通与合作的基础，最主要的一条就是倾心投入理解和顺应对方心理的诚挚友谊。这种给物质营销注入感情的做法，确实是一种文明的经营思路。

    通用电气推行的这种注重情感营销的战略，前提是让顾客满意，加强了品牌与他们的“顾客满意”的职能，缩短了与顾客时间和空间的距离。该公司不断地送一些小礼品，把拉感情工作叫“Warmup”意思为“热乎热乎”。

    有这样一个故事：通用汽车公司为一个收入较少的年轻人提供价格较低的切弗罗莱汽车；随着年轻人的收入增加，通用公司提供昂贵的、性能优良的庞帝亚克汽车；年轻人成为富翁时，通用就提供豪华的凯迪拉克汽车。这说明了年轻人和通用有着浓烈的感情，并且是通用公司终生又友好的顾客。

    在创业期间，不论是势力多雄厚的公司，总会有着从资金、渠道等各方面带来的不便因素的影响，倘若在新产品营销时，把产品打造成一个感性的产品，效果就会大不相同，比如通用汽车给君威设计的广告语是“心静、致远、志在千里”，他们这样诠释君威的用户定位：崇尚智慧、有远见卓识，胸怀宽广而富有品位，他们以沉稳内敛的方式面对成功和挑战，创新驱动，不断思进，别克君威能表达他们的人生态度，展现他们成功稳重，受人尊崇的身份。

    另外，关系营销也是一种情感营销。在产品高度同质化的时代，与其说我们卖的是产品，不如说我们贩卖的是人需要的情感，我们要赋予产品和品牌以感情内涵，这比说你的产品性能多好，价格多实惠要有效得多、直接得多，因为它直指人心。给产品注入感性元素，不是说不要产品的功能、品质等基本内涵，而是说要提升产品的附加价值，卖牛排的高手是卖牛排的“嗞嗞”声，而不是一块烤熟的牛肉！

    前车可鉴

    打造一个感性的产品

    对多数中国企业来讲，情感营销在部分企业更多的是“门面效果”，做的是表面文章，即便是一些窗口行业，比如铁路、邮政等，他们也追逐的是浮光掠影，跟风应付检查等事件层出不穷，这就有悖情感营销的初衷。开展情感营销活动，应立足于企业实际，立足于企业与消费者利益，借助具有大众性的喜闻乐见的公益活动，促进企业与消费者相互沟通与交流，以期激活广大消费者的购买欲望，这才是创造情感营销的正道！

    在进行情感营销时，应适当把握好一个“度”的问题，也就是说，销售员在向用户推销情感时，既要注意分寸，又要讲究推销的艺术，推销得巧妙自然，恰到好处。另外，在开发新产品前就要预先做好市场调查与预测工作。企业所开发的新产品能否为市场接受，一要看其是否迎合人们的情感性销售心理；二要看其与同类产品相比是否拥有“差别性优势”。

    虽然我们创业期间产品的推广不可能像通用公司一样进行大规模的市场推广，但是通用公司的营销思想——打造一个感性的产品，却值得创业者思考。感性产品就是把感性、情感因子注入产品。