亲情法则(15)

    希尔顿的发迹之路，其中最关键的两条就是“微笑服务”与“和气生财”。

    伊莱克斯（Electrolux）——以亲情为导向

    伊莱克斯主张不只是卖产品，我们不只是卖冰箱，也不只是卖洗衣机，更不只是卖空调，如果简单去卖产品，在中国消费市场上是没有任何竞争优势的，我们真正要做的是让用户满意，用户只有真正满意了，你的营销才可以成功。从这个观点出发，产品设计开发、营销到最后的服务，都完全围绕这个中心的思想运作，这就创造了关系营销，在中国叫做亲情营销。

    ——伊莱克斯前总裁刘小明

    2005年500强排名：364

    中文常用名称：伊莱克斯

    英文名称：Electrolux

    总部所在地：瑞典

    主要业务：电子、电气设备

    2005年营业收入（百万美元）：16，424.9

    “以亲情为导向”法则的智慧

    无论是家电业还是其他行业，面对市场选择，在营销大战中一定有法则可依，不然就会在商战中失去方向，然而，营销法则究竟以什么为中心，商品还是技术？都不是，应该以人为本，此乃商业之神，企业之魂。

    也就是说，做好市场，做透市场，关键就在于加强与消费者的有效沟通，这样看来，企业与消费者沟通上的亲和力便更显得重要了。伊莱克斯就是将这种亲和力进行到了极致，这就是它一直坚持的“以亲情为导向”营销法则。

    所谓“以亲情为导向”就是强调把顾客当作自己的“朋友”或“亲人”看待，与之建立一种新型的亲情关系，利用这种犹如亲情一样的关系，最大限度地缩短企业与顾客之间的距离。可以说，“以亲情为导向”的营销法则，不仅提升了品牌形象，增强了品牌亲和力，而且提高了顾客对企业的忠诚度，从而在企业和顾客之间建立了一种亲情般的供需关系。

    “以亲情为导向”不同于高新的技术、花哨的包装等等具体的东西，这些外在条件只要通过努力或者其他手段，很多企业都可以做到，而亲情般的供需关系却并不是一天两天建立起来了，也不是简单的新技术就可以摧毁的。

    特别对于家电行业来说，家电是耐消耗品，一旦购买之后很长时间不会再重复购买，即使企业不断推出新产品，也很难大幅度扩大销售范围，所以，“以亲情为导向”的营销法则便显示出其优越性来，通过产品、服务与用户建立类似于家庭的良好关系，顾客通过口碑推荐其他人购买或购买同一品牌的其他产品，这样，企业就可以在短期内实现重复购买，从而也就提高了产品销售量。而与此同时，老顾客推荐的那一部分顾客又会将这种亲情关系进一步延伸，推荐更多的人购买这一品牌的商品，使企业各项指标得以全面提升，此为多全其美之策，何乐不为？

    成功之路

    以“亲情”后来居上

    伊莱克斯于1996年收购长沙中意冰箱厂之际，正是我国冰箱业竞争最为惨烈的时候，无论是企业的生产能力还是实际产量都远远超过了市场需求量，许多包括合资厂家在内的冰箱生产商纷纷被淘汰出局，只有海尔、容声、美菱、新飞四大品牌牢牢占据着中国家电市场，且市场占有率高达71.9%。此时伊莱克斯进入中国家电市场，无异于将自己置身于战团之中，可是，一直秉承着“市场没有迟到者”的伊莱克斯依然高调挑战家电行业。

    当然，伊莱克斯并不是没有准备的，它深知中国是全球最大的家电市场之一，经过多年发展，虽然卓有成效，但其产品科技含量与国际水平还有一定差距，特别是某些产品尽管知名度很高，但是顾客对品牌的忠诚度却很低，因此，只要在提高品牌忠诚度上下功夫，那对于新旧品牌来讲，市场机会是均等的。

    经过仔细的市场调查分析，伊莱克斯发现家电市场上产品很多，但其产品的功能并不能完全满足消费者的需求，就冰箱而言，其噪音大是消费者最为关注也最为无可奈何的问题之一，特别是追求高品质生活的小康家庭，这个问题更是突出，而此时有些厂家已注意到了噪音问题，但限于技术上的限制，一直没有开发这一潜在市场。于是，伊莱克斯决定采用扎努西高效低噪压缩机生产“静音”冰箱，并将发达地区重点城市的较高收入家庭作为消费目标，进入中国市场。