亲情法则(16)

    当选定了产品类型之后，最为关键的一环就是营销。在营销活动中，伊莱克斯没有效仿其他品牌以高新技术为切入点，吸引消费者，而是将“以亲情为导向”作为营销法则，以产品的优异性和为消费者着想的亲情化形象，迅速对各大城市展开销售攻势。

    伊莱克斯“以亲情为导向”营销法则首先体现在温情体贴的宣传语上，如“冰箱的噪音你要忍受的不是一天，而是十年、十五年……”、“好得让你一生都能相依相靠，静得让你日日夜夜都觉察不到”。除此之外，伊莱克斯还将亲情渗透于优质的售后服务上，提出了“一年包换，十年包修”的承诺，而且，每逢节假日，比如“五一”劳动节、国庆节、春节期间，还针对城市新婚家庭，推出“有情人蜜月有礼”活动，只要新婚夫妇购买伊莱克斯冰箱，便赠送电烤箱、电熨斗、面包炉等小家电，还向普通消费者赠送一年电费、购物券等。2001年，伊莱克斯为全线扩大家电市场，又推出“全球欢乐家庭”计划，实行“累积购买优惠”，其内容包括：“十年私人家电保养师”服务，使用户十年内拥有指定保养师上门咨询、定期保养、免费使用等；再次购买奖励，保证用户每购买一台伊莱克斯产品均可获得同等价值的积分、享受数额可观的累积优惠；欢乐家庭嘉年华会，更让伊莱克斯家庭成员有机会走出国门，体会全球同乐的荣耀。

    这些看似细微的小环节，伊莱克斯却做得格外认真周到，坚持处处体现温情，处处体现关心，将“以亲情为导向”营销法则贯彻得极为透彻细致，而且贯彻得非常成功——从一个极不恰当的进入到巨大的成功，两年后，伊莱克斯在中国家电市场销售量已跻身于前五名。

    在第一阶段取得成功之后，伊莱克斯凭借着强大的品牌效应，不断开展各种形成的营销活动，但无论形式如何变化，但其主旨始终围绕“以亲情为导向”营销法则。比如，面对中国城市冰箱进入更新换代时期，伊莱克斯推出“超值弃旧，以旧换新行动”。

    俗话说：“谁拥有了消费者的心，谁就占有了市场”，多年来，伊莱克斯以“亲情”为营销法则，不断扩大市场份额，其在消费者中亲情形象得到了淋漓尽致的发挥，这种亲情化形象反过来又强化了品牌优势，形成新的良性循环。这也就是伊莱克斯的成功之道。

    前车可鉴

    亲情营销延伸产品线

    在营销上面，来自瑞典的伊莱克斯与国内家电企业有明显不同，国内家电企业主要以产品的新外观、新功能来吸引消费者，提高销售量，这也就是传统的以产品为主的营销法则，而伊莱克斯舍弃以产品为主，以转而以亲情化营销为法则，希望通过优质的产品与全面的服务，与消费者建立长期合作的供需关系。

    这并不是凭空设想，而是经过细致的市场调查之后，根据中国家电市场独有的特色而确定的。尽管伊莱克斯是一家来自遥远的瑞典的家电生产商，尽管当时伊莱克斯的总裁刘小明是厨师出身，但是，却深知中国人讲究人情的生活习惯，况且，企业的胜负并不仅仅取决于高新技术，还有更重要的品牌忠诚度，只要赢得消费者的心，那么也就等于抓住了市场命脉。因此，伊莱克斯坚持以“以亲情为导向”作为营销法则，而且，所有的营销活动都与倡导的新情化营销一脉相承。

    “以亲情为导向”并不是动用所有亲人朋友，而是用具有人性化设计的产品，吸引消费者，而在服务上则将顾客以“亲人”、“朋友”一样细致周到地加以对待，从而建立牢固的供需关系。当消费者享受到亲情般的服务，自然会将厂家的产品以及服务推荐给其他顾客，这也就使企业成功实现了重复购买。从传统营销角度分析，维持一个老客户促使他实现重复购买，所需的销售费用仅仅是发展一个新客户的七分之一，大大缩减了企业用于营销活动的费用，这也是“以亲情为导向”营销法则的魅力所在。

    尤其是在中国家电市场，上百家企业逐鹿市场，消费者对品牌忠诚度不高，家庭系列购买力的培养还有所欠缺，而品牌创新竞争也刚刚开始。在这种情况下，国内家电企业向知名品牌学习的不应该是别的，而是提高消费者的信誉度、忠诚度，也就是加强购买后的附加服务，诸如维修、保养等等，成为消费者依赖的品牌。正如伊莱克斯前任总裁刘小明所说：“知名度对我们来说没有任何意义，知名度不卖货，美誉度才卖货。”而伊莱克斯在消费者心目中建立的良好形象，正是坚持“以亲情为导向”营销法则指导下而实现的。