品牌法则(5)

    可口可乐（Coca-Cola）——品牌至上法则

    “可口可乐把我们变成了消费狂。我们喝什么，并不是来自自身的选择，而是被动地接受可口可乐品牌的影响。”

    ——美国社会学家西德尼·敏茨

    2005年500强排名：257

    中文常用名称：可口可乐

    英文名称：Coca-Cola

    总部所在地：美国

    主要业务：饮料

    2005年营业收入（百万美元）：21，962.0

    “品牌至上”法则的智慧

    在产品同质化的今天，市场竞争已经转向了品牌之间的竞争，一个企业的品牌竞争力囊括了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势，谁能打造让消费者认可并信赖的品牌，谁就主导了市场。

    回顾企业在市场中的发展史，从奉行以产量取胜、规模扩张的产品至上，到通过营销创新、管理效益提升企业竞争能力的管理至上，再到现阶段通过系统提升企业的品牌竞争力来推动企业更进一步发展的品牌至上，中国企业在参与国际市场竞争的摸爬滚打中逐渐走向成熟，终于领悟了品牌对于一个企业意味着什么。品牌的建立和建设不但可以扩大品牌的知名度和美誉度，提升企业的核心竞争力，而且还可以使企业的发展有章可循、快速成长。

    在经济活动主导社会发展的今天，任何企业都不是孤立存在的，以往那些仅仅以自身赢利为目的，不注重企业理念、企业责任等良好品牌形象的塑造的落后观念必须摒弃，取得了短期赢利却损害了长期的品牌形象，这绝对是得不偿失的举动。作为基本的社会单元和充满活力的企业公民，企业必须与媒体、公众、政府等相关利益团体共同努力，构筑整个社会的和谐，而这也是企业健康蓬勃发展的温床。

    成功之路

    将品牌深植消费者的心中

    多年来，可口可乐一直风靡全球，几乎每一个人在选择碳酸饮料时都会毫不犹豫地将手伸向可口可乐的红色瓶子，在市场调查中，被调查人在被问到所知道的碳酸饮料的品牌时，所有人都会不假思索地说出“可口可乐”的名字。一时间，可口可乐几乎成了饮料的代名词，在全世界刮起了一阵倾倒众生的红色旋风。

    毫不夸张地说，可口可乐在其产品的品牌打造上可谓不遗余力，为了成功地在中国消费者心目中树立起“认真、积极、负责”的企业形象，增强品牌的美誉度，提升品牌价值，可口可乐在世界各地都奉行“让每个可口可乐的业务单位都成为当地模范企业公民，让可口可乐业务所及的每一个人都能受益”的宗旨，并通过赞助社会公益事业等举动来达成目标。

    除了参与社会公益活动，不惜巨额斥资和风格始终如一的广告宣传也是可口可乐塑造和维护品牌形象的法宝之一。1886年，可口可乐的营业额仅为50美元，但投入广告宣传的费用却占了46美元；1901年，可口可乐的营业额为12万美元，广告费高达10万美元；如今，可口可乐每年的广告投入都在6亿美元以上，而且广告的风格始终以“快乐与活力”为主题，与音乐和运动相联系，培养了一批又一批忠实的消费者。

    在强大的广告攻势获得了空前的成功之后，聪明的的可口可乐又将目光转向了体育事业，通过赞助体育赛事，可口可乐将品牌传播得更广泛、更全面。除了从1928年就开始赞助奥运会并且一直坚持至今以外，可口可乐还与赞助足球结下了深厚的“情谊”，是每届世界杯赛最主要的赞助商之一。在中国，可口可乐连续两年赞助中国所有的国家足球队，并且由各地的可口可乐分公司联合当地的足协、教委等机构，举办“可口可乐”杯大、中、小学生足球赛，深入开展“足球从娃娃抓起”的活动，同时也将自己的品牌深深植入这些未来的中国消费者心中。

    当可口可乐无处不在的渗透进人们的生活中时，消费者就完全被可口可乐强大的品牌传播威力所控制，不由自主地中了可口可乐的“魔”。

    前车可鉴

    抓住机遇，打造自己的知名品牌

    根据联合国工业发展组织的统计，世界级品牌占全球品牌的比率还不到万分之一，产品却占到全球市场的40%以上，销售额更占到全球的50%左右，这充分说明了品牌效应对企业发展的重要性。