企业定位营销理念(7)

    在沃尔玛，没有为了节约人力资本而减少服务人员，而是在顾客有任何咨询的时候都有服务人员随时出现在身边，耐心、热情地帮顾客答疑解惑，使顾客以最高的效率完成购物，从而节约时间。

    一流的服务，不仅仅是热情周到，还需要尊重顾客，让顾客在购物的同时有一个好心。在沃尔玛商场里，没有“洁身自爱，偷一罚十”的标示，只是婉转地提醒顾客已安装闭路电视，言下之意，既提出警戒，又委婉自然；沃尔玛也没有“货一出门，概不退换”的警告，而是有令人无后顾之忧的无障碍退换货制度；出现在沃尔玛的是提醒顾客注意自己的物品及钱包，以及“满意服务”的标语，这些细节上的创新，带给顾客的是一种轻松和谐的购物心情。

    对于沃尔玛而言，从不讳言服务的重要性，因为沃尔玛懂得，廉价零售的核心是服务人员对创造顾客的忠诚，而不完全是产品创造顾客的忠诚，由此，无论是对上层供应商，还是对沃尔玛的下层消费者，他们在沃尔玛获得的才是一种独特的价值——一种基于消费趋势的解决方案而不是单一的卖或买。这就是为什么很多商家学会了沃尔玛的低价，却不能够学会持续低价，这也是为什么许多跨国公司转型于服务的原因所在。

    当我们中国企业面对已江山稳固的沃尔玛，在学习经验的同时，不得不以十倍的努力追赶成功者的脚步。相比沃尔玛，本土企业更懂得如何赢得中国顾客的信任和忠诚，在这个前提下，成为沃尔玛第二也不是不可能的。

    百事可乐（Pepsi cola）——新一代的选择

    2005年排名：172

    中文名称：百事可乐

    英文名称：Pepsi cola

    总部所在地：美国

    主要业务：食品

    营业收入（百万美元）：29261.0

    “新一代的选择”的意义

    我们虽不能改变世界，但我们将从生活中获取精彩人生；我们追求独立自主的生活，更对未来充满无限憧憬；我们相信世界充满机会，相信生命将会无比精彩。

    ——“新一代的选择”的内涵

    当百事可乐刚刚上市的时候，与它同类型的饮料“可口可乐”早已成为美国人非常熟知的品牌。两种口感、色泽差别不大的饮料，如果百事可乐单单与可口可乐拼质量，那百事可乐几乎没有胜出的可能。在发展历史短，大众还没有形成独有概念的时候，品牌营销定位便变得至关重要，而定位的关键一步在于如何找到与同类产品的差异化优势，这种差异化优势所在就是营销理念。

    百事可乐选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化，它避开了可口可乐庞大、传统，男女老少全体覆盖的形式，果断地将消费群定位为“年轻新一代”，随之所有的营销活动全部围绕“年轻、活力、自由、挑战、渴望”这一主题展开。这一营销理念一经推出，便引起了年轻人的追逐，百事公司又邀请年轻人喜欢的国际巨星做品牌代言人，借用他们所具有的号召力，将“百事新一代”的魅力演绎到了极致。

    当我们看到体育明星，看到激情的赛事，听到活力四射的音乐，当我们在运动之后口渴难耐的时候，都会不由自主地想到百事可乐，因为它是“新一代的选择”，作为年轻的新一代，我们不选择“百事”还能选择什么？这便是百事可乐的成功。

    可以说，百事可乐的这一消费定位，在与可口可乐的竞争中，找到了一个破坏性的突破口，展示出了自身的文化韵味。这一准确的定位，也成为后来百事可乐的起家之源。

    成功之道

    百事，演绎年轻人的精彩

    我们深信：我们是引领潮流、敢作敢为，勇于尝试的先驱；我们拥有独立的个性，拥有自己的思想及生活方式；我们不断提高对自己和别人的要求，不断将思想付诸行动。

    ——“新一代的选择”的内涵

    用什么挑战成功者

    百事可乐最早的名字叫做“希拉德饮料”，出售于北卡罗米纳洲纽约伯恩药店，当一个名叫希拉姆汉的美国人在1893年将它改名为“百事可乐”，就意味着它将走上一条充满风险与挑战的路。