企业定位营销理念(6)

    经验借鉴

    独辟蹊径实现平价

    我们重视每一分钱的价值，因为我们服务的宗旨之一就是帮每一名进店购物的顾客省钱。每当我们省下一块钱，就赢得了顾客的一份信任。

    ——沃尔玛创始人沃尔顿

    就中国零售业而言，很多大型连锁超市都曾经提出过，或仍然在打着低价营销的招牌，但是真正能够实现“天天平价”的商家，却少之又少，凭借低价销售成功的例子更是不多见。然而，沃尔玛就是以“天天平价”为营销理念，支撑着它走过了40多年的风风雨雨，从偏僻的小城镇走向了全世界，从破旧的旧厂房来到了宽敞整洁的大卖场，只是在人们看到沃尔玛成功的同时，是不是也注意到“天天平价”后面还有一个重要的后缀——“盛情服务”，这才是它营销制胜的关键所在。当实现了“天天平价”，那紧跟其后的“盛情服务”更是不可或缺的一环，可以说它是让“天天平价”营销理念意义得以实现的根本保证。

    令人疑惑的是，沃尔玛为什么就能够实现“天天平价，始终如一”，而不像其他零售业一样“拆了东墙补西墙”，这件商品便宜一元，那件商品就贵两元，或者是价格降下来了，而质量也随之下降，那与没有降价有什么两样？而且沃尔玛一直遵循“为顾客节省每一分钱”的营销理念。提到这一点，不能不令人想起曾火暴一时的亚细亚商场。亚细亚也经营百货零售，也曾建立十多家连锁店，但它不是为顾客省钱，而是追求五星级的豪华装修，花巨资在各大媒体做广告，而这些成本势必要从消费者身上赚回来，结果形成巨额亏损而停业。这不得不令企业经营者警醒，在思考亚细亚失败原因的同时，也要借鉴沃尔玛的可贵经验。

    沃尔玛与众不同之处在于，它不仅实现了真正的平价，也并非从其他方面找差补。它从最初的供货商那里就开始为顾客节省每一分钱，然后到进货渠道、分销方式以及营销费用、行政开支等各方面节省资金，采购员甚至不厌其烦地与供货商讨价还价，直到将进价讲到最合理的阶段。

    沃尔顿曾经一再对采购人员说：“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务的宗旨之一就是帮每一名进店购物的顾客省钱。每当我们省下一块钱，就赢得了顾客的一份信任。”为此，他要求每位采购人员在采购货品时态度要坚决，他告诫说：“你们不是在为商店讨价还价，而是在为顾客讨价还价，我们应该为顾客争取到最好的价钱。”除此之外，沃尔玛尽量将所有商品都陈列于货架上，商品多以大包装出售，以减低单独包装的成本，同时也为商品库存腾出更大的空间，这无形中又降低了营销成本。因此说，严谨的采购态度，完善的发货系统，先进的存货管理是促成沃尔玛做到成本最低、价格最便宜的关键因素。

    随着我国生产力水平的不断提高、消费者购买能力的增强，许多城市已具备推行仓储式经营模式的条件，并开始了一些尝试。目前最关键的问题是，吸取沃尔玛的成功经验，更全面、更彻底地做到成本最低，实现规模效益。

    案例评点

    没有服务，何来沃尔玛？

    我希望你们跟着我宣誓，我要你们保证，无论何时，当你与顾客的距离在10英尺之内时，你必须看着他的眼睛，问候他并询问他需要什么。我想世界上其他任何零售商不可能做到我向你们所建议的事情。这其实很简单，也并不花费什么。而我相信它能创造奇迹，对我们的顾客绝对是一种奇迹，而且我们的销售额会直线上升，我想一二年内我们就能超过凯马特公司，甚至可能超过西尔斯公司。

    曾有哲学家说过，世界上只有两种力量，一种是剑，一种是思想，但思想最终总是战胜剑。这句话的意思就是，一种理念能转变我们的思想，能够转变我们的行为，为开拓者开创一项事业，甚至能够彻底改变世界。重点在于，这种理念是不是正确，是不是能够始终如一地坚持下去，沃尔玛坚持了“天天平价，盛情服务”营销理念，所以它成功了。

    沃尔玛向顾客宣传和坚持的营销理念一直是“低价”与“服务”，两者从未分开过，但我们看到，沃尔玛天天强调低价，可它绝对没有国美电器那样的“特价”空调，可能沃尔玛的单个商品并不比其他商家便宜，消费者所获得的不一定是最便宜的，可就总体而言，消费所获得的价值却是最大的，这是因为“盛情服务”在起作用。