以顾客为先营销理念(19)

    大众汽车（Volkswagen）——用户的愿望高于一切

    2005年排名：15

    中文名称：大众汽车

    英文名称：Volkswagen

    总部所在地：德国

    主要业务：汽车

    营业收入（百万美元）：110648.7

    “用户的愿望高于一切”的意义

    大众汽车的品质和造车理念永远是世界上普通消费的代表，作为理性的消费者都能够体会到大众汽车优越品质和高超技艺，以及人性化设计都体现大众汽车的价值。安全性是大众造车的根本。

    据专家预测，就中国汽车行业发展趋势而言，如果每10个人拥有一辆车为目标，那么以现有的汽车数量为基准，那么至少需要到2017年才能达到目标。但是，到2017年之后又有许多旧车要被淘汰或更换，因此，在未来30年里，汽车行业将是一个充满发展机会的大市场。然而，在汽车消费市场越来越多元化越来越规范化的今天，顾客对于汽车的消费，不再是单纯为买一辆车，他们关注的也不仅仅是产品本身的价值，关注最多的反而是汽车本身价值之外的许多附加值。比如，售后保修，维护等等，如果这些服务措施不能跟汽车销量一起成长，那么，汽车生产商想要留住消费者，恐怕不容易。

    在这个意义上，“满足顾客”、“将顾客放在第一位”就不仅仅是为顾客提供高品质的汽车，而是同样要提供高品质，接近国际标准化的服务。

    大众汽车一直坚持的“用户的愿望高于一切”就是在这个基础上提出来的，大众汽车意识到汽车行业的发展必然要从以产品为中心转向以顾客为中心，因此，上海大众适时推出了国内汽车行业第一个销售服务品牌，并且将全国千家上海大众4S店都改头换面，新车销售、二手车、消费信贷、维修等领域都按照新的服务标准推出，而且还率先在大卖场、停车场、社区等地点进行定期和不定期的主动式汽车检修服务。

    这是大众为“用户的愿望高于一切”所采取的重要措施，随着这一崭新服务品牌的推出，它不仅改变了目前的经销商销售服务模式，使汽车行业的服务层面发生了重大变化，对于大众市场拓展有很大帮助。

    “用户的愿望高于一切”理念将大众汽车从汽车销售竞争重点转移到售后服务，这不单是未来汽车企业竞争的方向，也将是企业利润的一新增长点。

    成功之道

    用户满意才是成功秘诀

    一流的品质，得力的服务。

    ——上海大众汽车服务宗旨

    成功在于用户

    从1938年创建至今，德国大众汽车公司已有90多年的历史，从公司创办之日起，除了不断地向用户提供高质量的汽车产品外，始终把“用户的愿望高于一切”的服务思想纳入公司概念，尽管随着市场的发展，“用户的愿望高于一切”的理念内涵不断扩展，但其宗旨却一直没有变，那就是以用户的需要为中心，满足用户对各个环节的要求，那便是大众汽车的生存之道。

    如果要追溯德国大众将“用户的愿望高于一切”这一理念如何引入企业文化，那不得不提起德国的一段历史。1933年，阿道夫·希特勒当选为德国总理，他虽然在政治军事上独裁专政，但他也深知轿车对人民大众的巨大诱惑力，他曾在竞选总理纲领中重点加入一条：让每个德国家庭都拥有一辆轿车。在希特勒上台还不到10天的时间，他就在发表的《党的纲领》中宣称：“1939年2月10日举行的柏林国际汽车博览会上，将展出德国最经济、最便宜的小轿车。”

    在希特勒的这种思想引导下，德国汽车联合公司董事长约请费迪南德·波尔舍博士，建议着手设计大众化小轿车，以提高居民的机动性。其标准是：最高时速100公里，百公里耗油应少于7升，可乘载一家两名成人和三名儿童，售价不超过1000马克，轿车可以停放在露天地，发动机冬季要防冻，容易起动。

    1934年6月，德国总理理想中的大众轿车样车面世了，希特勒亲自试驾，并要求将把汽车外观设计为甲壳虫形象。经过几次修改之后，1936年10月12日，三辆大众VW-1型轿车终于正式面对大众，波尔舍博士对样车进行了16万公里的试驾，证明这款车不仅外观可爱，而且技术上更是领航高端，它采用便于维护的风冷发动机，扭杆独立悬挂行车平稳，整车自重650公斤，26马力，车速高、油耗少。