以顾客为先营销理念(21)

    经验借鉴

    永远为大众服务

    中国现在已经进入汽车社会，用户服务正在成为汽车营销的第一要务，无论是硬件还是软件，都需要有标准可依，而且是全球标准。

    ——德国大众汽车销售服务部经理Neubacher

    大众汽车坚持“用户的愿望高于一切”营销理念，多年来一直没有更变，它包括两个方面的内容：首先，在汽车本身技术方面，汽车变得更加舒适，功率更大，更经济，更可靠和更符合生态要求；其次，在汽车服务本身的技术方面，广泛利用诊断技术，工厂设备现代化，很好地组织完成订货和供应过程。

    从这两方面可以看出，大众关注的不仅仅是汽车本身，更多的是关注用户的信息反馈，在“用户的愿望”之下不断改进汽车的技术含量，安全性能。据说，大众汽车公司每年在欧洲进行一次调查，以了解用户对本汽车公司服务满意程度，平均每年收到50万条意见。

    这些调查并不是走过场，或者是做给用户看的，借此宣传公司的形象，而是将此作为公司进步的一大依据。面对用户的信息反馈，大众汽车仔细分析，哪些需要再与用户沟通，消除用户疑虑；哪些需要改进自身的服务，彻底解决用户的不满，等等。

    为了满足“用户的愿望”，大众汽车在售后服务层面上采取了具体的措施，比如，当某一型号的最后一辆汽车进入市场之后，至少在15年之内，大众汽车公司保证供应所有的必要备件。说起来容易，做起来难，为了实现向用户许下的承诺，满足任何用户对公司曾生产过的不同外形和发动机的112个型号的汽车配件的要求，公司要随时备有113种配件，一旦有用户订货，除特殊情况不能立即完成订货外，大众公司会在24小时之内送达用户手中。

    而且，为了保证及时满足用户的需求，大众公司特别为德国和欧洲其他国家的汽车服务部工作的几个销售中心的电子计算机，根据时间、品种和数量自动规划全部必要的供应，这样就使各服务站负责人免除了各种计划、拟定和分发订单的工作。

    从1986年开始，大众公司推出了一种新的服务：凡是签署过长期服务合同的车主，该车服务部承担用户在一天24小时任何时间内蒙受的全部损失，提供替用汽车，支付出故障时在汽车里的所有人员的寄宿费。

    当然，随着汽车行业的日趋成熟，仅仅是高性能、高技术和优质服务也难以赢得消费者的关注和信赖，更要符合世界工业化的进程。如今，在世界各行业倡导环保的影响下，汽车行业也不例外，而大众汽车也适时地推出了环保车——帕萨特柴油车，在德国著名的“eco-trendinstitute”环保研究机构在评选全球“未来环保之车”活动中，帕萨特柴油车被评为“十大环保车”之首，还被冠以“最具环保性能的、适用于长距离且具有高运载能力的车型”。

    2006年2月在日内瓦举办的第76届国际汽车展览会上，大众汽车启动了旨在推动可持续发展为目标的“蓝驱”活动，并展出了有史以来油耗只有3.9升的“蓝驱POLO”新车以及首度采用TSI天然气发动机的概念车ConceptA。其名称的含义是，“蓝”（Blue）代表大众汽车商标的颜色，象征水和空气；“驱”（Motion）代表未来和不断进取；“蓝驱（BlueMotion）”体现在汽车产品上，则是代表车辆最具燃油效率同时不断求新的标记。

    “蓝驱”正是基于用户在对环保以及驾驶乐趣的愿望之下推出的车型，它不会为追求燃油效率而牺牲驾驶乐趣，与其他款型一样，大众都会将“用户的愿望高于一切”的营销理念坚持下去。

    案例评点

    责任高于利益

    我们要以全球售后服务标准来赢得用户，而不仅仅是产品。

    ——上海大众售后服务部副经理阿尔德·皮德那尔茨克

    有人曾断言，21世纪的世界经济是一个出售服务的经济。这不是针对某一个行业所说，而是所有行业的趋势，当然，汽车行业也不例外。

    在德国，售后服务已经成为大众汽车销售和提高用户忠诚程度的重要手段之一，而为了实现售后服务，还建立了一套完整的理论体系和服务规范体系等。大众汽车全球战略都已从在中国的战略重点发生了全方面调整：大众向中国表现出新的出牌招式：“产品牌”、“价格牌”开始走向“服务牌”，从制造中心正转变为以服务为中心。