以顾客为先营销理念(23)

    在开拓任何一个国家的市场时，我们都必须重视当地的民俗风情，生活习惯，消费方式等社会文化差异，只有尊重这些差异，充分地了解、分析消费者对我们产品的认识，我们才可能赢得他们的信赖和推崇。

    ——伊莱克斯集团总裁麦克·特莱科斯

    随波逐流的时期

    对于中国消费者来说，伊莱克斯并不算老品牌，但在瑞典，它却称得百年品牌。早在1912年，便发明了全世界第一台家用真空吸尘器（LUX1），而伊莱克斯公司于1919年在瑞典斯德哥尔摩成立。如今，经过几十年的发展，伊莱克斯已成为全球最大的家用电器公司之一，在欧洲、北美洲、拉丁美洲的许多国家和地区市场都名列前茅，每年有超过6000万件伊莱克斯集团生产的产品进入千家万户。

    特别是在家用冰箱及家用洗衣机领域，伊莱克斯一直居于领导者地位，每一次技术革新，伊莱克斯都根据消费者的需求，推出领导潮流的家用冰箱、洗衣机产品，在创新、环保的设计和生活实用性上，始终处于行业发展的前沿，从而广受全球家庭的青睐。但是，伊莱克斯在中国的发展却并不顺利，称得上一波三折，历经风雨成败，才最终以“为您想得更多”理念闯出一片天地，并得到中国消费者的认可。

    伊莱克斯最早进入中国是在1987年，此时，正是中国家电行业起步阶段，许多家电企业采取多元化扩张，不断将生产线拉长，慢慢地，便出现了生产能力过剩，企业混乱的局面，使中国家电行业风起云涌。而伊莱克斯到1997为止已在中国成立了五家合资公司，以生产冰箱为主，同样被这场家电行业的变局纠缠其中。

    由于仓促选择合资伙伴，又没有准确的营销定位，伊莱克斯很快陷于亏损和进退两难的境地，既没有办法突围也没有办法撤出市场。在这样的惨淡情形之下，前百事可乐中国公司总经理刘小明担任了伊莱克斯中国公司新总裁。

    从这段时期开始，伊莱克斯没有再像日本、韩国等跨国公司那样扩大产品线打造品牌形象，而是通过输出高附加值的品牌、管理和技术，无论它的市场操作模式、产品的价格水平、企业文化，还是给人的品牌形象，几乎与别的家电品牌没有什么质的区别。但还是做出了一些进步，伊莱克斯坚持本土化策略，推出了一系列适合中国消费者的产品，比如在1998、1999和2000年推出的三个系列的产品：“新静界”、“省电奇兵”和“自选冰箱”，尽管这个时期，伊莱克斯的冰箱销量明显提升，市场份额也有所增长，但由于一直集中进军低端市场，使品牌定位也一直逐渐低端化，使曾固有的品牌势能也慢慢失去，再要回到应有的高度，却是很难很难。

    在伊莱克斯强调进军中、低端市场的这段时期，伊莱克斯没有给产品一个非常坚实的理念基石，致使在后来不断进行多元化扩张的策略中，一直没有赢利。在此期间，市场又发生了巨大变化，2002年，伊莱克斯中国的空调出现巨额亏损。在这样成败是非议论纷纷的时候，伊莱克斯中国公司的总裁又走马换将，Peter Birch成了伊莱克斯亚太地区新总裁。一上任，Peter Birch便将营销战略从本土化转向国际化。

    对比国外品牌西门子在中国的成功经验，一是凭借准确和持久的营销理念，二是将中国的生产纳入到其全球的生产体系之中。可是，历数在伊莱克斯发展的这10年中，一直跟随市场潮流行走，却始终没有形成一个明确的中国战略，也没有适合自身发展的营销理念来支撑，在做了一番又一番不成功的尝试之后，陷入了彷徨期。

    创新理念，充满生机

    在近10年的彷徨之后，伊莱克斯重新定位营销理念——“为您想得更多”，重新打入中国家电市场。

    面对海尔、容声、美菱、新飞四大品牌，伊莱克斯将产品定位为适合中国消费者，并以“为您想的更多”理念为基础，提出了“冰箱的噪音你要忍受不是一天、两天，而是十年，十五年……”，“好得让您一生都能相依相靠，静得让您日日夜夜察觉不到。”这种营销宣传给消费者格外贴心、真诚的感受，因此，伊莱克斯的品牌形象和产品形象也随之得到了认可——“静音”就是伊莱克斯的个性和风格。

    除了在技术上不断创新之外，伊莱克斯随之便将售后服务提升到了一个新阶段，甚至超乎了竞争对手和消费者预料，那就是“一年包换，十年包修”的承诺，一时全国家电业一片哗然，其品牌知名度大增；当我国城市冰箱进入更新换代时期，伊莱克斯又适时推出了“超值弃旧，以旧换新行动。”每逢“国庆”“春节”，伊莱克斯还推出极富针对性的“有情人蜜月有礼”活动，对购买伊莱克斯冰箱的新婚夫妇赠送食品搅拌机、蒸气熨斗、面包炉等小家电物品，还组织新婚夫妇种植纪念树活动并赠送爱情树苗等礼品以及其他形形色色的评选活动。