市场营销理念(14)

    随着信息技术的发展，越来越多的厂商加入到电子行业的竞争中，但“永不步人后尘”的依然是索尼公司，它始终以最持久的革新为主，不断创造出一个又一个的奇迹。索尼通常在对手尚未引起注意的市场上投入数十亿美元的资金，再通过精巧逗人的产品设计改变人们的工作和休息赋闲方式，从而建立起一个全新的市场。这便是索尼“永不步人后尘”的成功之道。

    经验借鉴

    索尼：领先对手

    我们基本的观点是用我们的技术给予大众新的舒适方式和新的利益。

    ——索尼公司创始人盛田昭夫

    在“永不步人后尘”营销理念的引导下，索尼并不仅仅是辉煌的业绩，没有失败的教训，正好相反，在索尼发展的道路上当然有过许多不成功的例子，回溯20世纪40年代末期索尼在消费品市场上的尝试，那场角逐中几乎葬送了这家刚成立不久的公司。甚至可以说，索尼之所以领先对手，就是因为敢于创新，而创新本身就是一种冒险，在险中求胜，新中求生，先于一步比对手了解世界消费趋势，也就早一步比对手占领市场。

    从公司成立至今，索尼的产品涉及各个领域，从日常消费品的半导体、电池、录音带和录像机，到专业上应用的计算机通信设备，甚至包括工业机器人，都有索尼的巨人姿态。而技术的不断创新，以及支持索尼领先对手、生产令人注目的产品的背后力量是分布于世界各地的9000名工程师和科学家。90年代中期，索尼投资15亿美元用于科研和生产发展计划—大约占收入的5.7%，按电子行业中的标准，这虽不是一个了不起的比例，但毕竟很少有哪个公司会在研发计划上花费这么多的投资。

    正如索尼公司创始人83岁的名誉董事长井深大在接受采访时对幸福杂志的记者说：“让我告诉你们我的哲学，索尼成功的关键就是从不跟在别人后头，这对商业、科学技术也是一样。”

    为了“永不步人后尘”，当索尼入一个新的行业时，总是以强大的技术优势和先进的理念入侵广阔的空间，并迅速占领行业领导地位。比如，当索尼进入移动通讯器材行业时，便高举着“成为任何电子消费品领域的全球性公司”的旗号，极具扩展力和渗透力，很快便成了行业的佼佼者。索尼公司并不单纯推广产品，总是跟随新产品一起推出营销理念“永不步人后尘”，不断增强消费者为导向的品牌特征、世界级的领导地位、品牌标识和品牌形象，让消费者意识到，一旦没有了索尼品牌，消费者将会失去一个顶级价值和世界品牌。

    除了在技术上领先对手，“永不步人后尘”，索尼在人才任用上也以为公司发挥出多少创造力为基准。索尼与其他日本同行一样，在知名大学的工程学院中选拔技术天才，但他们并不一定挑选那些各门学科最优秀的学生，而是看他们有没有从无到有的创造力，挑选乐观、活跃、兴趣广泛的学员，这些人才能适应于以创新为主导的索尼公司。

    另外，为了让消费者更为理解索尼公司的“永不步人后尘”营销理念，索尼总是针对不同的消费者推出不同的新产品，将重点放在同样出众的消费群体上，并不断树立索尼的出众品牌，让消费者认为购买世界级的索尼产品，会使他本身也更为出众，相反，当这部分出色的消费者使用索尼产品时，会将索尼的出众品牌传播得更为广泛，使竞争对手无机可乘，从而使索尼公司在消费者心目中占领最佳位置。

    这样的营销理念，并不仅仅体现在某一个领域，索尼致力于在它的每个市场成为领导者，并不断以“永不步人后尘”的营销理念树立品牌形象，再加以品牌标识和世界领导地位为消费导向为核心，向消费者传递索尼的强势品牌。

    我们中国本土企业向索尼借鉴学习的时候，不仅仅是领会索尼“永不步入后尘”营销理念的内涵，而且还要从中进一步延伸，因为创新是索尼“永不步人后尘”的保证，但是推出新产品之后，必须创造与新产品相适应的新市场。尤其对于独创的、从未有过的产品，无从调查它的市场需求，所以在开发新产品的同时，也要同时开创前所未有的新市场。当了解了索尼“永不步人后尘”营销理念的延伸义之后，才有可能真正学习到索尼成功的精髓。

    案例评点